食品饮料行业全球烈酒对比研究系列报告-专题(二)：全球烈酒看中国

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2023 年 08 月 25 日 推荐（维持） 全球烈酒对比研究系列报告—专题（二） 消费品/食品饮料 海外烈酒如何打造高端定位？产品形态又有哪些变化？谁扮演了品牌推手的角色？继续复盘海外烈酒的发展进化之路后我们发现，烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。伴随着高端化进程，烈酒产品力本身也在与日俱进，品质提升是共同趋势。而除了产品本身，意见领袖也发挥了重要的品牌推手作用，王室贵族的“代言”、外交活动的礼物等都极大赋予并强化了品牌价值。 ❑ 消费者购买高端烈酒，本质上是为“稀缺性”支付溢价：海外高端烈酒从多个角度打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。 ✓ 白兰地、龙舌兰：特定产区+稀少原料概念，形成区分度。区别于大多数烈酒采用谷物为原料，两者分别使用葡萄和龙舌兰生产，并且其中的高端品类通过限定使用稀缺、珍贵的特定产区原料（干邑葡萄产区、特定的蓝色龙舌兰产区）形成区分度，树立高端定位。 ✓ 单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。威士忌在发展过程中产品形态不断演变，逐渐形成了当下品质更优、气味更加浓郁的单一麦芽威士忌品类，单一麦芽威士忌强调的是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同稀缺概念，绑定了从原材料到装瓶全过程多维度的稀缺概念，形成独特的风格和壁垒，也增添了溢价。 ✓ 日本高端清酒：精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。在清酒行业日渐式微的阶段，产品优胜劣汰，高品质清酒占比持续提升。獭祭坚持遵循“高价格必须匹配高品质”原则，以最好原料、最精细化的生产工艺追求最好品质，获得极大认可，成功拿下日本高端清酒市场。 ❑ 谁在为产品“代言”：海外烈酒高端化进程中，王室贵族作为意见领袖发挥的影响力相当巨大，高社会地位人群的青睐让品牌备受追捧，皇室认证更是赋予品牌极高的价值，各国外交活动中也会经常出现高端烈酒，作为国家文化的象征，大大强化了品牌的知名度。 ❑ 全球烈酒看中国：对比来看，高端白酒与海外高端烈酒有很多相似之处，如同样打造了很多维度的产品稀缺特质、意见领袖发挥重要作用等，但也有很多不同，如白酒品牌更强调历史稀缺性、独特的圈层文化影响等等。具体的对比分析与思考我们将在最后的完整版报告中详细阐述。 ❑ 后续研究—为何而醉？：从人均饮酒数据看，中国人酒精摄入量远低于很多国家，这与我们直观感觉的中国人能喝酒的形象不相符，且近年来美日人均烈酒饮用量都在提升。基于这些现象，我们将从“价”转向“量”，围绕海外饮酒习惯和文化、烈酒量增驱动因素等问题展开研究。 ❑ 风险提示：海外经济及社会发展差异、宏观经济疲软、食品安全风险 行业规模 占比% 股票家数（只） 137 2.6 总市值（十亿元） 5979.4 7.5 流通市值（十亿元） 5592.3 8.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 0.7 -13.2 2.8 相对表现 2.8 -4.9 11.6 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《全球烈酒对比研究系列报告—专题（一）—从未失去的高端化》2023-08-20 2、《食品饮料行业周报（08.19）—基本面回暖信号初现，配置上关注安全系数》2023-08-20 3、《食品饮料行业周报（08.13）—回 归 基 本 面 ， 关 注 旺 季 催 化 》2023-08-13 于佳琦 S1090518090005 yujiaqi@cmschina.com.cn -20-1001020Aug/22Dec/22Apr/23Aug/23(%)食品饮料沪深300全球烈酒看中国 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文目录 一、 为什么产品升级能够被消费者买单 ............................................................ 4 1、消费者为“稀缺性”支付溢价 ........................................................................... 4 2、谁在为产品“代言” .......................................................................................... 9 二、 研究小结 .................................................................................................. 11 附录：全球主要烈酒品类简介 .......................................................................... 12 1、全球皆知的威士忌如何炼成？——威士忌 .................................................. 13 2、品类变迁，谁主沉浮？——日本清酒、烧酒 ............................................... 15 3、普适 or 特别？——龙舌兰、伏特加 ............................................................ 17 4、天生的奢侈酒？——白兰地 ........................................................................ 19 图表目录 图 1：人头马广告里标注干邑产区 ...................................................................... 5 图 2：墨西哥五个合法蓝色龙舌兰草产区 ........................................................... 5 图 3：美国市场干邑销量及零售单价变化 ........................................................... 5 图 4：美国市场龙舌兰酒价格变化及高端以上产品销量占比 .............................. 5 图 5：相同品牌、橡木桶下，年份高的产品价格更贵 ........................................ 6 图 6：相同品牌、年份下，单纯使用雪莉桶的产品价格更贵 .............................. 6 图 7：日本知名威士忌品类价格变化（美元/瓶） ............................................... 7 图 8：日本清酒中高品质的特定名称酒占比上升 ..............................