电子商务行业：“双十一”前瞻，三大变化助力高增长

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业研究/深度研究 2018年11月07日 商业贸易 增持（维持） 电子商务Ⅱ 增持（维持） 丁浙川 执业证书编号：S0570518050007 研究员 021-28972086 dingzhechuan@htsc.com 1《商业贸易: 行业周报（第四十四周）》2018.11 2《永辉超市(601933,增持): 营收保持快速增长，业绩短期承压 》2018.10 3《苏宁易购(002024,买入): 弱市营收保持高增，龙头强势延续》2018.10 资料来源：Wind “双十一”前瞻：三大变化助力高增长 “双十一”影响力日益扩大，预计今年销售额仍将保持高速增长 从电商端看，“双十一”当天销售额占电商全年 GMV 的比重持续提升，同时也成为其提升活跃用户数的重要驱动力。从消费者端看，由于“双十一”商品价格降幅明显，消费者预算普遍较高。从细分品类看，“双十一”当天家电品类消费额占比最大，母婴品类的消费额增速最快。2017 年“双十一”当天全网销售额已达 2539.7 亿元，同比增长 43.50%,其中天猫为 1682 亿元，同比增长 39.35%。我们总结认为今年“双十一”呈现三大变化，预计将驱动交易额继续保持高速增长。我们预计今年 “双十一”全网 GMV 增长35%-40%，其中天猫 GMV 增长 30%-35%。 变化一：阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量有望显著提升 今年天猫“双十一”阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC 浏览器、高德地图、咸鱼等所有主体都将全面参与，消费者可通过使用阿里旗下 APP 获取能量，能量可兑换成红包于双 11 当天在淘宝、天猫购买实物商品。我们认为这将有助于将阿里旗下各业务流量在“双十一”期间有效向天猫汇聚，天猫流量有望获得显著提升。 变化二：消费者双线购物趋势明显，“双十一”线下渠道再扩军 今年阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店将首次全面参与天猫“双十一”活动；京东将联合线下 X 无人超市、7fresh 等创新业态参与；苏宁今年“双十一”以“上网上街上苏宁”为主题，线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等 6000 余家门店均将参与。我们认为，电商“双十一”线下渠道的扩军一方面将为消费者提供更全面的消费服务，另一方面线下实体店也可以通过直观的体验为电商引流，从而促进电商销售额增长。 变化三：购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式有望提供较大助力 天猫今年推出 “双 11 合伙人”计划，用户可以通过组队方式在手机淘宝组队 PK 人气赢取能量；京东及苏宁易购则纷纷发力拼购活动，其中京东拼购将开放“团长免单”和“拼团抢神券”两大玩法，苏宁则将 11 月 8日定为“超级拼购日”，届时将有大量低价爆款正品上线，同时苏宁也将给予推广拼购订单的“推客”更多现金奖励。我们认为，今年社交电商行业高速发展，“电商+社交”模式效果已获验证，预计该模式也将在为“双十一”提供较大助力。 投资建议：建议关注苏宁易购、南极电商、跨境通 我们预计“双十一”购物节将带动电商四季度销售额环比大幅提升，平台电商、品牌电商、跨境电商均将受益。我们预计今年 “双十一”全网 GMV增长 35%-40%，其中天猫 GMV 增长 30%-35%。建议投资者积极关注电商相关标的苏宁易购、南极电商、跨境通。 风险提示： 1）宏观经济持续下滑影响居民消费支出。2）电商政策发生不利变化。 股票代码 股票名称 收盘价 (元) 投资评级 EPS (元) P/E (倍) 2017 2018E 2019E 2020E 2017 2018E 2019E 2020E 600006 苏宁易购 11.93 买入 0.45 0.75 0.32 0.53 26.51 15.91 37.28 22.51 000002 跨境通 12.00 买入 0.48 0.81 1.14 1.55 25.00 14.81 10.53 7.74 资料来源：华泰证券研究所 (47)(33)(19)(5)917/1118/0118/0318/0518/0718/09(%)商业贸易电子商务Ⅱ沪深300重点推荐 一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/深度研究 | 2018 年 11 月 07 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 正文目录 十年磨一剑，“双十一”已成全民购物狂欢节 ................................................................... 4 平台端：“双十一”重要性日益显著，用户数拉升效果明显 ...................................... 4 消费者端：消费者整体预算较高，历年家电销售额占比最大 .................................... 6 三大变化有望驱动今年“双十一”交易额继续保持高速增长 ............................................ 9 变化一：阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量有望显著提升 ............................. 9 变化二：消费者双线购物趋势明显，“双十一”线下渠道再扩军 ............................. 10 变化三：购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式有望提供较大助力 ................... 13 投资建议：建议关注苏宁易购、南极电商、跨境通 ........................................................ 15 风险提示 .................................................................................................................. 15 行业研究/深度研究 | 2018 年 11 月 07 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表目录 图表 1： “双十一”当天全网销售额及同比增速 ............................................................. 4 图表 2： “双十一”全网包裹数及同比增速 .................................................................... 4 图表 3： 2017“双十一”主流电商平台市场份额 ............................................................ 4 图表 4： 2017“双十一”全网海外购销售额占比 ............................................................ 4 图表 5： 天猫“双十一”历年总销售额（亿元）及同比增速