彩妆行业深度报告：产品革新渠道变迁，本土彩妆品牌崛起时

美容护理 | 证券研究报告 — 行业深度 2023 年 8 月 1 日 强于大市 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 美容护理 证券分析师：郝帅 (8610)66229231 shuai.hao@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521030002 证券分析师：丁凡 fan.ding@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300521090001 证券分析师：杨雨钦 yuqin.yang@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300523070003 彩妆行业深度报告 产品革新渠道变迁，本土彩妆品牌崛起时 中国彩妆行业规模增长稳健，人均消费仍有空间，国货发展迅速。产品上，彩妆产品本土化、高端化趋势显著，子品类的发展趋势存在差别。渠道上，电商渠道高增，彩妆集合店等新渠道蓬勃发展。营销上，行业龙头公司注重线上营销，公域+私域推动流量转化，个人 IP、粉丝经济助力产品销售。 支撑评级的要点  彩妆行业维持稳健增长，人均消费仍有发展空间，国货崛起。近年来，除 2020 年受疫情冲击外，彩妆行业规模保持稳健增长。2022 年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为 39.33/207.86/321.01/414.32 元。相比海外成熟市场，中国人均彩妆消费水平仍有较大发展空间。细分赛道中，2021 年底妆品类销售额同比增长 13.1%至 325.92 亿元，显著领先其它品类。2022 年 CR3/CR5/CR10 分别为 43.9%/54.3%/70.4%，未来随着龙头品牌优势巩固，集中度望提升。国货崛起显著，市占率前十品牌中国货品牌位次不断上升。2022 年花西子市场份额 5.4%位列第三，完美日记市场份额 3.1%位列第六，维持良好发展态势。  国内市场彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势。近年来，国内消费者对国货彩妆的认同感逐渐上升，以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌形象，取得不错增长。国内彩妆产品本土化趋势显著，2022 年位列市占率前十的国产品牌总和达11.3%，增长态势良好。中国彩妆市场逐渐向高端转化，2017-2022 年高端彩妆品牌在中国市场的份额上升 14.1pct 至 36.2%。当前，彩妆子品类产品各有其发展趋势，眼唇部产品同质化竞争激烈，品牌通过联名等方式进行差异化竞争；以底妆为代表的面部产品由于技术壁垒较高，品牌致力于推动产品向功效化、护肤化发展。  彩妆销售渠道发生较大变迁，电商渠道快速增长，彩妆集合店发展良好。彩妆销售渠道主要有百货、KA、CS、电商四大渠道。当前电商渠道规模大、增速高。随近年来中国电子商务市场规模扩大，电商渠道保持高速增长。当前，直播兴起为彩妆电商渠道带来新的发展红利，2023 年“618”活动期间抖音美妆 GMV 增长迅速，同比增长 69%至 156 亿元。CS 渠道中，以多品牌多品类、时尚化年轻化为特点的彩妆集合店保持良性发展，吸引年轻群体目光。在新兴渠道冲击下，百货渠道占比有所下降。  行业内公司增加线上营销投入，个人 IP、粉丝经济助推品牌成长。当前行业各公司重视线上营销投入，销售费用率水平较高且呈上升趋势。线上渠道营销方面，各公司重视私域流量建设，推动流量沉淀与转化，同时将公域、私域有机结合，实现“认知-转化-复购”的营销闭环。近年来，产业名人进军彩妆行业，进一步增强品牌竞争力，提升品牌溢价空间，以珀莱雅旗下彩棠品牌为例，彩棠连续 2 年实现高增长，2022 年同比增长 132.04%至 5.72 亿元。 投资建议  近年来，彩妆行业规模稳健增长，行业集中度上升，国货品牌表现亮眼。本土彩妆产品趋向本土化和高端化，细分品类趋势分化。另外，彩妆电商渠道销售增长迅猛，线上渠道投入高增，明星代言推动粉丝经济。中国彩妆行业保持高增长，国产彩妆品牌崛起，未来可期。重点推荐：珀莱雅。建议关注：毛戈平，逸仙电商。 风险提示  新品拓展不及预期，行业竞争加剧，市场需求变化风险。 2023 年 8 月 1 日 彩妆行业深度报告 2 目录 一、彩妆行业丰富多元，稳健发展 .............................................................. 5 1.1 行业概况：彩妆产品品类丰富，化妆流程细致、涉及产品众多 ............................................ 5 1.2 行业规模：彩妆保持稳健增长，底妆产品是重点 ................................................................... 6 1.3 竞争格局：重点品牌认可度增加促使行业集中度上升，国货品牌突出重围 ......................... 8 二、产品：国内彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势 ................. 11 2.1 中国彩妆市场本土化趋势显著，营销+产品助力国货品牌突围 .............................................11 2.2 中国彩妆市场向高端转化，高端彩妆发展空间较大 ............................................................. 13 2.3 彩妆产品种类多样，细分品类趋势分化 ................................................................................ 13 三、渠道：电商渠道快速增长，推动彩妆销售渠道变迁 ......................... 16 3.1 总体情况：彩妆销售渠道多元，电商渠道规模大、增速高 .................................................. 16 3.2 电商渠道保持高速增长，彩妆集合店发展良好 ..................................................................... 16 四、营销：线上渠道投入增加，粉丝经济赋能销售................................. 19 4.1 同业竞争加剧，营销投入增加 ............................................................................................... 19 4.2 线上渠道持续发展，公域+私域构建营销闭环....................................................................... 20 4.3 个人 IP 加码品牌价值 ...............................................