2023中国零食饮料品类研究报告-如何给纠结的Z世代做创新

里斯战略定位咨询出品01 零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？02 Z世代消费零食饮料的“认知新特征”03 零食饮料行业迎合Z世代的七大误区04 零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议05 附录：里斯品类创新案例介绍如何给“纠结”的Z世代做创新中国零食饮料品类研究报告目录卷首语01 零食饮料行业为什么要关注“Z世代”？02 Z世代消费零食饮料的“认知新特征”P11 特征一：升级与降级并存“既要产品更好，又要价格划算”P13 特征二：健康与享乐撕扯“既要成分更健康，又要口味更刺激”P15 特征三：美观与实用兼具“既要包装高颜值，又要吃喝更便利”P16 特征四：孤独与分享相伴“既要独处一人食，又要分享po图”P17 特征五：集体与个性共荣“既要民族认同，又要小众个性”03 零食饮料行业迎合Z世代的七大误区P20 误区一：以为Z世代人傻钱多P21 误区二：以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代P23 误区三：以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代P26 误区四：以为蹭热点就能打入Z世代的圈子，让品牌回春P27 误区五：以为口味越猎奇，越能勾起Z世代的好奇心与分享欲P29 误区六：发现Z世代喜欢的新品类之后，以为用老品牌跟进更有优势P30 误区七：做了Z世代喜欢的新品类，却用了Z世代埋汰的旧包装04 零食饮料行业拥抱Z世代的八大建议P32 建议一：年轻化创新，要抓住基础品类健康化升级的趋势P33 建议二：年轻化创新，要针对Z世代焦虑的健康问题，开创新品类P34 建议三：年轻化创新，绑定Z世代存在需求或痛点的场景，开创新品类P35 建议四：年轻化创新除了产品创新，一定要有心智创新P36 建议五：年轻化创新的定价要遵循品类阶梯，并提供充分的价值支撑P37 建议六：年轻化创新的口味一定要根据品类特性来设计P38 建议七：年轻化创新的包装要采用Z世代的视觉语言，并兼顾定位传达和社交属性P40 建议八：年轻化创新也要用年轻化的营销，但一定要结合品类或品牌特性05 附录：里斯品类创新案例介绍结语报告研究组：罗贤亮、彭梦西子、屠王悦中国零食饮料品类研究报告⸺如何给“纠结”的Z世代做创新2023·里斯战略定位咨询出品0 2中国零食饮料品类研究报告⸺如何给“纠结”的Z世代做创新2023·里斯战略定位咨询出品 30卷首语2023年，是承前启后之年。随着新冠疫情阴影的逐渐消散，备受冲击的消费赛道开始缓慢回暖，零食饮料行业也不例外，期待重回“性感”。然而，再次起步的食饮赛道不同往日的粗放狂奔，开始走向更加精耕细作的发展方向，对想要入局或已然躬身入局的品牌而言，当前的战场对于找准机会、搞清战略有更高的要求。我们观察到，Z世代已逐渐成长为新的消费主力军，零食饮料行业尤其凸显，“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。尤为重要的是，我们也观察到，不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌都试图迎合Z世代的喜好，但在具体实践上违背商业规律的做法也比比皆是。作为全球战略定位的开创者与领导者，里斯战略定位咨询在国内外零食饮料行业有多年的实践经验，对于国内零食饮料企业迎合Z世代的错误做法，我们深感焦虑。为此，我们在大样本调研Z世代的消费习惯基础上，深入挖掘年轻一代的心智模式，并结合全球首个品类创新思维模型⸺4N模型，为零食饮料行业提供抓住Z世代心智的一系列洞察，希望能指引中国零食饮料行业打造出越来越多具有国际竞争力的一线品牌。中国零食饮料品类研究报告⸺如何给“纠结”的Z世代做创新2023·里斯战略定位咨询出品 40民以食为天，口腹之欲是人类最原始的需求，造就了零食饮料这个万亿级的大市场。而全新的、年轻的消费者，正在零食饮料行业引发一场名为“年轻化”的行业大变革。其中，备受瞩目的莫过于Z世代们，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们生活在互联网全面普及、祖国逐渐崛起的环境里，从而在生活理念、“吃喝玩乐”上有着与其他世代截然不同的理解和需求，这导致零食饮料行业正在经历一次名为年轻化的大升级：年轻的消费者与其年轻化的需求带来的对整个行业的变革。 里斯观察到，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，中国的80后为2.23亿人，90后为2.1亿人，00后为1.63亿人。其中，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。从在零食饮料的支出来看，与X世代、Y世代相比，Z世代房、车、育儿等大额消费负担小，在食品饮料等享乐型消费上更具消费力。根据里斯调研结果显示，Z世代在零食饮料层面的支出占比高，且呈现出增长的趋势。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军Z世代消费零 食 饮 料的“认知新特 征 ”中国零食饮料品类研究报告⸺如何给“纠结”的Z世代做创新2023·里斯战略定位咨询出品 50对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革，因为Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军，是品牌未来的主流消费群体，得Z世代者得天下。更为重要的是，对于零食饮料行业的非领导品牌而言，存在通过Z世代颠覆既有领导品牌、重塑竞争格局的巨大机遇。Z世代成长于信息高速爆炸的互联网时代，思想更开放，也更愿意接受新鲜事物，对于行业中既有领导品牌的认知并不像X世代和Y世代那样根深蒂固。同时，Z世代渴望彰显个性，希望在各个层面与X世代和Y世代截然不同，对于零食饮料也不例外，他们更倾向于选择非既有领导品牌而不是X世代和Y世代认知中的领导品牌。因此，不仅仅零食饮料行业的巨头应关注Z世代，零食饮料中的新兴品牌更应牢牢把握住Z世代趋势所带来的巨大机遇，进一步挖掘并结合Z世代的认知特征与消费主张，借助Z世代的认知做零食饮料行业的品类创新，更有机会成功地建立品牌，打破既有领导品牌主导的固有格局，突破重围。对于品牌方而言，得Z世代者得天下Z世代在零食饮料商品的不同月均花销占比Z世代今年在零食饮料商品的月均花销与去年相比变化<200元1201元以上200〡400元401〡600元601〡800元801〡1000元1001〡1200元2.9%15.8%20.9%23.4%15.7%11.3%10.2%增长5%-20%增长<5%增长41-60%增长21-40%15%46%9%45%60%20%4%增加减少不变中国零食饮料品类研究报告⸺如何给“纠结”的Z世代做创新2023·里斯战略定位咨询出品 60Z世代在零食饮料行业的消费力不容小觑，零食饮料行业中，越来越多的企业开始对Z世代愈发关注重视，并且推出了取悦年轻一代的品牌或产品。然而，在针对Z世代的特征进行创新的过程中，需要先充分挖掘