商业贸易行业本地生活系列报告之一：美团大众，仅仅是外卖？本地生活服务电商的下一个“阿里”

研究源于数据 1 研究创造价值 [Table_Summary] 美团大众：仅仅是外卖？本地生活服务电商的下一个“阿里” ——本地生活系列报告之一 方正证券研究所证券研究报告 行业专题报告 行业研究 商业贸易行业 2018.10.11/中性 [TABLE_ANALYSISINFO] 商贸零售首席分析师 倪华 执业证书编号： S1220517070003 TEL: E-mail： nihua@foundersc.com [Table_Author] 联系人： 吴丛露，罗贤飞 重要数据： [Table_IndustryInfo] 上市公司总家数 100 总股本(亿股) 1175.46 销售收入(亿元) 7806.04 利润总额(亿元) 359.20 行业平均 PE 50.04 平均股价(元) 9.08 行业相对指数表现： [TABLE_QUOTEINFO] 数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 [TABLE_REPORTINFO] 《半年报净利+48.6%，同店强劲增长彰显议价能力，平台业务拓展奠定长期成长动力》2018.08.27 《中期净利+16%，区域龙头下半年业绩有望提速》2018.08.20 《人口系列报告之三：低生育率之谜？发达国家的生育政策对我国的启示》2018.08.20 《预告中期净利+14%符合预期，下半年业绩有望继续提速》2018.07.30 《人口系列报告之二：从日本的三个消费时代看中国低线城市的消费机会》2018.07.27 核心结论 1：三个有利条件助推我国的本地生活服务电商快速发展。①城镇化率提升、城市人口密度增长，带来劳动力成本优势；②服务类消费占比增加；③互联网、移动设备的高度普及。本地生活服务电商中，大概率将涌现出类似阿里、京东这样的行业巨头，形成“一超多强”的行业格局。 核心结论 2：美团大众已初步成为我国本地生活领域的“垄断桥梁”。2017 年 GMV 达到 3570 亿元，为 3.1 亿名用户以及约 440万活跃商家提供服务。公司通过外卖配送等高频交易引流获客，增加用户打开软件的频次、沉淀海量的用户评论（UGC）甚至强化社交属性，从而构建竞争壁垒。再将高质量的用户导流到酒店机票预订、到店服务等低频交易业务，通过商家佣金和广告变现。其涉足的业务领域越多，单用户价值就挖掘地越彻底。 核心结论 3：公司之所以在百团大战中得胜，核心竞争力来源于两点。①前瞻性下沉到低线城市，不论是外卖、酒店预定业务，都规避与一线城市先发者的直面竞争；②执行能力强大的地推军，以非常低的广宣成本快速获取了优质的商户资源。是本地生活服务电商中成本控制能力最强的公司。 核心结论 4：关于估值，我们判断公司中短期内依然会在外卖业务上大力投入（战略重心依然是激进地扩张，拓展低线市场须补贴运力）。但骑手成本更像是“未来的投入”，估值时，可以将外卖业务作为一个盈亏平衡的外部部门，不给予估值，（2017 年外卖毛利率已经转正）。而其带来的用户价值将在机酒、到家等部门一一变现，单用户/单商户价值可以参考携程、58 同城等垂直领域服务电商，然后进行迭加。 核心结论 5：关于利润的跟踪方法，核心是要测算非外卖业务的利润。当前变现主要来自两块：①酒店预定业务的佣金。公司顺利拿下了低端线酒店，17 年开始分食高端线蛋糕，未来大概率又将进入海外酒店领域，具备和携程竞争的强实力。②广告收入，目前入驻平台商户已经有 21%会采买广告，付费商户的渗透率提升迅速。本地生活服务 app 打开频次极高、时效性地域性强，流量投放精准度高，未来公司的广告收入将有巨大增长空间。 风险提示 外卖业务持续亏损，网约车共享单车行业竞争激烈亏损过大，家政上门等服务类新业务电商渗透率提升较慢 /通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式/通用格式-33%-24%-15%-6%3%12%成交金额(百万)商业贸易沪深300 研究源于数据 2 研究创造价值 [Table_Page] 商业贸易-行业专题报告 目录 1 发展历程和公司概况 ................................................................................................................... 5 1.1 大事记和高管介绍............................................................................................................................................5 1.2 股权和融资 ........................................................................................................................................................6 2 收入拆分和财务概况 ................................................................................................................... 7 2.1 商业模式和三大业务集团 ...............................................................................................................................7 2.2 变现路径：佣金和广告 ...................................................................................................................................8 2.3 成本分析：获客边际成本递减.....................................................................................................................10 3 分业务经营和财务分析 ............................................................................................................. 12 3.1 餐饮外卖业务：大力补贴运力，激进下沉低线城市 ....................................................................