美护行业618预售数据速递：国产品牌表现亮眼，抖音平台增速突出

证券研究报告·行业点评报告·美容护理 东吴证券研究所 1 / 5 请务必阅读正文之后的免责声明部分 美容护理行业点评报告 美护行业 618 预售数据速递：国产品牌表现亮眼，抖音平台增速突出 2023 年 06 月 03 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《问道重组胶原，全方位解析高壁垒是如何铸就的？》 2023-03-13 《“三八”大促对化妆品行业意味着什么？数解美容护肤全年高峰&各月份占比》 2023-03-07 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 2023 年 618 第一波开门红预售已于 5 月 31 日 20:00 结束，并迎来 3 天结尾款+开门红的大促。随着近年来 618 大促重心的不断前倾，预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何，展现了怎样的趋势？ ◼ 行业大盘：头部主播发力助彩妆高增，抖音平台增速较快。据青眼情报，5 月 26~30 日，天猫美妆 GMV 约 85.87 亿元，同比持平。其中，天猫美容护肤 GMV 为 73.71 亿元，同比-3.63%；天猫彩妆 GMV 为 12.16 亿元，同比+29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力，以及放开后旅游出行场景的修复。而天猫护肤的下滑，一定程度上受抖音分流的影响：据青眼情报，抖音美容护肤 GMV 同比+47.2%。 ◼ 行业趋势：抖音渠道高增，品牌运营内功加速兑现。尽管天猫仍是最大的板块，但抖音渠道本次 618 增速亮眼，未来抖音渠道将变得愈发重要。据青眼情报，抖音 618 美妆预售额为 30~35 亿元，同比+60%；其中抖音美容护肤 GMV 为 15~20 亿元，同比+47%；抖音彩妆香水 GMV 为5~10 亿元，同比+65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源，未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式，对品牌的综合运营实力考验更为突出，未来营销运营能力更强的品牌，有望加速兑现。 ◼ 品牌趋势：品牌之间分化显著，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售 TOP20。据青眼情报，天猫美护行业 618 预售榜前 20 品牌中，预售额同比增速从-47%到 106%不等。其中，珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二，同比+71%；薇诺娜跻身前 10；可复美在天猫渠道取得亮眼成长，并跻身 TOP15；夸迪名列第 18 名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关；而增速快、销售额排行靠前的品牌，一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。 ◼ 近年来 618 大促重心不断前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：618 大促的销售额主要在 6 月 1~3 日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022 年 618 大促前3 日销售额占比达 64%，预售占前 3 日比重达 72%，即预售决定了整个大促期间 46%的销售额。 ◼ 关注品牌势能强劲、Alpha 突出的国产品牌：本次大促期间，国产美护品牌有望迎来 Alpha 与 Beta 的双击：①近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的 Alpha，市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023 年 618 有望同比实现较高的增速。 ◼ 推荐标的：品牌力与经营能力突出、预售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。 ◼ 风险提示：第三方数据不准，预售不代表实际成交，消费不及预期等。 -16%-13%-10%-7%-4%-1%2%5%8%2022/6/62022/10/42023/2/12023/6/1美容护理沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 5 投资要点 2023 年 618 第一波开门红预售已于 5 月 31 日 20:00 结束，并迎来 3 天结尾款+开门红的大促。随着近年来 618 大促重心的不断前倾，预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何，展现了怎样的趋势？ 行业大盘：头部主播发力助彩妆高增，抖音平台增速较快。据青眼情报，5 月 26~30日，天猫美妆 GMV 约 85.87 亿元，同比持平。其中，天猫美容护肤 GMV 为 73.71 亿元，同比-3.63%；天猫彩妆 GMV 为 12.16 亿元，同比+29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力，以及放开后旅游出行场景的修复。而天猫护肤的下滑，一定程度上受抖音分流的影响：据青眼情报，抖音美容护肤 GMV 同比+47.2%。 图1：天猫美护板块 618 预售额及增速 数据来源：青眼情报，东吴证券研究所 行业趋势：抖音渠道高增，品牌运营内功加速兑现。尽管天猫仍是最大的板块，但抖音渠道本次 618 增速亮眼，未来抖音渠道将变得愈发重要。据青眼情报，抖音 618 美妆预售额为 30~35 亿元，同比+60%；其中抖音美容护肤 GMV 为 15~20 亿元，同比+47%；抖音彩妆香水 GMV 为 5~10 亿元，同比+65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源，未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式，对品牌的综合运营实力考验更为突出，未来营销运营能力更强的品牌，有望加速兑现。 85.8773.7112.160.03%-3.63%29.98%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0102030405060708090100天猫美妆合计其中：美容其中：彩妆天猫GMV（亿元）yoy（右轴） 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 5 图2：抖音美护板块预售额及增速 数据来源：青眼情报，东吴证券研究所 品牌趋势：品牌之间分化显著，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售 TOP20。据青眼情报，天猫美护行业 618 预售榜前 20 品牌中，预售额同比增速从-47%到 106%不等。其中，珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二，同比+71%；薇诺娜跻身前 10；可复美在天猫渠道取得亮眼成长，并跻身 TOP15；夸迪名列第 18 名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关；而增速快、销售额排行靠前的品牌，一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。 表1：天猫美护行业品牌预售额排名（截至 5 月 30 日） 排名 品牌 GMV 同比 排名 品牌 GMV 同比 1 欧莱雅 5.47 -17% 11 赫莲娜 1.79 -11% 2 珀莱雅 5.05 71% 12 娇韵诗 1.66 31% 3 兰蔻