电商行业2022Q4财报总结：各家收缩非核心业务降本增效，预计Q1用户争夺加剧

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年04月09日超 配电商行业 2022Q4 财报总结：各家收缩非核心业务降本增效，预计 Q1 用户争夺加剧核心观点行业研究·海外市场专题互联网超配·维持评级证券分析师：谢琦联系人：王颖婕021-60933157021-60375476xieqi2@guosen.com.cnwangyingjie1@guosen.com.cnS0980520080008市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《互联网行业周报（23 年第 12 周）-ChatGPT 推出插件功能，3月游戏版号发布》 ——2023-03-31《互联网行业周报（23 年第 11 周）-1-2 月线上零售总额同比增长 6.2%，百度文心一言发布》 ——2023-03-26《游戏行业快评-今年首批进口版号下发，多款二次元游戏获批》——2023-03-21《互联网行业周报（23 年第 10 周）-哔哩哔哩调入港股通，TVB 淘宝直播带货》 ——2023-03-14《互联网行业周报（23 年第 9 周）-广电总局加强短视频管理，京东百亿补贴于 3 月 6 日全面上线》 ——2023-03-07大盘概览：受疫情下物流管制影响，22Q4 网上零售增速降至 4%，料 23Q1 增速恢复至高个位数。整体规模和增速看，22Q4 国内社会零售额 11.9 万亿，同比下降 2.5%，增速较上年同期的 3.5%明显下滑，实物线上渗透率31.2%，同比提升 4.3pct，驱动因素看，22Q4 疫情导致物流履约链路不畅，消费者家庭囤货需求增加，各平台降本增效，线上交易增长主要由用户价值提升驱动。料 23Q1 各平台通过大促和日常降价等手段刺激用户消费，线上交易将主要由用户交易频次提升驱动。格局演变：22Q4GMV 增速持续分化，预计 23Q1 下沉市场竞争激烈。22Q4 各家 GMV 增速继续分化，阿里京东唯品会份额下滑，拼多多和抖快份额提升明显。2023 年消费回暖，预计市场份额争夺更加激烈，争夺焦点将从直播电商转移至下沉市场。分公司看，1）预计阿里 23Q1 GMV 低个位数负增长，份额逐步企稳。2）拼多多持续抢占份额，开拓海外市场第二曲线。3）抖快增速逐渐回归常态，京东短期份额可能承压；4）唯品会为服饰类品牌特卖电商，预计将随大盘同步复苏。货币化率：23Q1 行业竞争加剧，预计各家货币化率增长放缓。平台话语权决定货币化率，22Q4 阿里货币化率小幅下降，京东、多多和快手电商货币化率上升明显。展望 23Q1，市场份额竞争加剧，预计拼多多、京东和快手电商货币化率增长趋缓，直播电商增速减缓后阿里竞争环境边际好转，预计阿里货币化率降幅收窄。利润端：预计 Q1 各家电商业务对用户投入随消费复苏加大，整体费用率可控。展望 23Q1，预计各电商业务费用投放随行业竞争加剧有所恢复，主要用于用户端拉新促活，Q1 消费复苏缓慢，预计各公司会继续收缩非核心业务以控制整体费用水平。投资建议：电商板块推荐顺序为拼多多（PDD.O）、阿里巴巴-SW（9988.HK），建议关注未上市的抖音集团。拼多多性价比电商起家，已经形成适配的商家生态并建立“省”的用户心智，行业竞争加剧的背景下我们看好拼多多份额扩张能力，预计 Q1 拼多多份额继续提升，短期竞争影响拼多多收费能力，长期份额提升利于平台话语权提升；大盘复苏和直播电商竞争减弱带动阿里电商业务复苏势头明显，近期集团改组利于公司各版块估值提升，目前阿里对应 FY24E 整体经调整净利润11.5xPE，估值较低，推荐阿里巴巴-SW（9988.HK），此外，抖音电商仍有较大增长空间，目前增速在电商行业居首位，建议关注未上市的抖音集团。风险提示：宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（港元/美元）（百万，港元/美元）2023E2024E2023E2024EPDD.O拼多多买入74.8742,7997.710.017139988.HK阿里巴巴-SW买入98.6265,9076.57.61311资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录国内电商市场概览：22Q4 受疫情影响电商增速降至 4%，家庭囤货需求上升 ............. 4格局演变：22Q4GMV 增速持续分化，预计 23Q1 下沉市场竞争激烈 ......................5阿里巴巴：预计 23Q1GMV 低个位数负增长，份额逐步企稳 .................................... 6拼多多：持续抢占份额，开拓海外市场 .................................................... 7京东、抖快：抖快增速回归常态，京东面临守份额压力 ...................................... 8唯品会：服饰类品牌特卖电商，预计将随大盘同步复苏 ...................................... 9货币化率：23Q1 行业竞争加剧，预计各家货币化率增长放缓 .........................10利润端：预计 Q1 各家电商用户侧投入随消费复苏加大，整体费用可控 ................ 10投资建议 ..................................................................... 12风险提示 ..................................................................... 12请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 2015-2022 年社会消费品零售总额变化情况（亿元，%） ....................................4图2： 2015-2022 年社零线上渗透率增长情况（%） ..............................................4图3： 2022Q4 全国邮政快递受疫情影响波动大，2023Q1 恢复正常（亿件） ......................... 4图4： 2019-2022 年网购用户数及网民渗透率（亿人，%） ........................................5图5： 2015-2022 年快递业务量变化情况（亿件，%） ............................................5图6： 2021Q1-2022Q4 各电商平台销售费率逐渐下降（%） ........................................5图7： 2019-2022 年各电商平台经调整净利率情况（%） ..........................................5图8： 2021Q