2023中国内容生态发展观察

2023中国内容生态发展研究2023年3月 克劳锐出品万粉以上创作者总数900万+1100万+1310万+数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等数字创作者生长：像自由盛开的花儿一样10万粉以上创作者2020-2022年增长率2020年2021年2022年+820%+689%+284%+193%+995%327%数字创作者生长：成长成为不可抗力，多平台创作氛围浓厚数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等粉丝量1000万以上粉丝量50万-1000万粉丝量5万-50万粉丝量5万以下0.3%三年间增长7.2%三年间降低8.8%三年间降低0.2%三年间增长1.9%2020-2022年各主要平台不同粉丝量级KOL分布变化数字创作者成长：尾部达人粉丝持续增长为腰部中坚力量数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等58.6%56.5%55.1%2020-2022年五大平台TOP10垂类粉丝占比户外、三农、家居家装、非遗、园艺等小众垂类创作者数量增长迅速户外萌宠三农家居家装职场园艺非遗书法舞蹈历史2022年创作者数量增长率TOP-10垂类分布数字数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等内容生长：类目的延伸和多元，小众垂类走进大众视野41332925262567139142323162020年2021年2022年2020-2022年各平台粉丝赞评比分布抖音快手微博小红书哔哩哔哩2020年2021年2022年数字2020-2022年各平台单条内容互动量数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等内容消费：参与互动的意愿逐年提升，用户与创作者间的关系更紧密21.50%27.40%18.30%33.70%28.40%23.80%2022年2021年2020年16.10%16.40%16.45%33.00%31.70%17.10%18岁以下19-24岁25-30岁31-40岁41-50岁50岁以上10.34%14.70%22.90%20.72%22.30%14.80%2020-2022年各平台粉丝年龄占比变化数字用户年龄结构更加完整，内容伴随用户成长数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等粉丝量TOP2W的KOL可接商单占比95%+粉丝量TOP2W的KOL可直播带货、短视频挂链占比70%+购物车挂链 77%出版销售29%IP授权27%直播带货69%综艺通告13%内容合作98%形象代言12%影视合作9%达人效率多线路商业链接：内容与商业形成高流转，弱边界数据来源：克劳锐指数研究院推算，范围包括微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台，不包括明星、媒体号、政务号、企业认证号等图文短视频播客条漫问答直播带货短剧秀场直播微综艺同质化模式去同质化革新共存多种内容格式共存新格式不会取代旧格式共生同质化的内容竞争催生行业的自我革新去同质化形式和模式扩容正向循环达人模式可持续生长：归一 ，在同质化中去同质化实现自我革新和繁荣内容类目不断生长多线路商业链接用户消费的选择并联文化消费带动创意增长持续生长状态处于持续生长状态的内容领域+3.8%电商短视频社交搜索新闻资讯视频分类工具垂直其他2021-2022年不同媒体平台互联网广告收入占比2021年2022年670800？2020年2021年2022年KOL整体投放市场规模变化（单位：亿元）5494617361502020年2021年2022年中国市场互联网营销市场规模（单位：亿元）增长可持续：KOL营销市场大盘放量，仍有强劲生长空间数据来源：KOL投放市场规模由克劳锐指数研究院根据（IMS）WEIQ新媒体营销云平台投放数据、各平台对外公布财报、克劳锐对企业及MCN机构调研（N=300） 进行的联合研究测算得出，不代表市场精确数据；互联网广告收入数据来自《2022年中国互联网广告数据报告》2022年抖音电商收入超万亿月均直播超900万场2022年快手电商收入超7000亿品牌自播GMV增长8倍+2022年视频号直播带货GMV增长超8倍有收入主播数增长100%直播电商用户规模4.69亿短视频直播消费用户比例49.7%用户规模商务部发布2022年重点监测平台直播场次超1.2亿场累积观看超1.1万亿人次内容消费预计2022年度单用户GMV5982元同比增长39%客单价大盘消费数据来源：2022抖音电商平台治理年度报告；2022 快手电商数据价值报告；微信公开课PRO公布数据；第50次《中国互联网络发展状况统计报告》；市场公开信息商业效率提升：直播电商市场放量，释放渠道和营销势能16042017005000+20000+21000+22000+24000+20152016201720182019202020212022突破2W家后复合增长率6.3%1、达人成立工作室2、机构拆分和裂变1、运营失败退场2、转型更换赛道离场新增退出MCN机构数量：近3年机构数量小幅增长、小步快跑迅速更迭数据来源：克劳锐指数研究院79%8%3%6.0%3000万以下3000万-5000万5000万-1亿1亿以上2020年2021年2022年占比增长8.6倍MCN机构收入：马太效应明显，6%机构收入过亿数据来源：克劳锐指数研究院8.30%20.80%41.70%12.50%5.30%11.40%10%以下10%-20%20%-30%30%-50%50%-70%70%以上2020-2022年机构利润率增幅比例变化2022年2021年2020年23%46%31%56%38%38%21%16%31%2020年2021年2022年2020-2022年机构利润率变化增长持平下降MCN机构利润率：利润增长进入分化期，增幅比例多数在30%以内数据来源：克劳锐指数研究院74%95%68%57%58%17%13%内容生产业态营销业态运营业态电商业态经纪业态IP授权/版权业态社群/知识付费业态2020年2021年2022年2022年MCN机构7大内容业态中占比最高的由内容生产转变为营销部分机构不再组织生产内容重点主攻营销服务，面对直客业务重心转向MCN业务模式：重点转向营销，运营+电商升级驱动产销闭环数据来源：克劳锐指数研究院规模时间内容核心业务内容运营整合营销直播带货供应链内容自有品牌国内业务海外拓展组合模式效率可持续性MCN机构已开始寻求第二或第三发展极寻求增长连续性过去现在抢夺稀缺资源大众消费单一圈层组合高效资源个性化消费跨破圈层方法论消费行为TA基于内容行业产生的营销变革1979年中国第一条电视广告参桂养荣酒1997年中国第一条互联网广告IBM和Intel在Chinabyt