商贸零售行业化妆品专题系列十一-彩妆行业专题：品效升级再争艳，美韵东方国风起

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年3月30日化妆品专题系列十一：彩妆行业专题品效升级再争艳，美韵东方国风起行业研究·行业投资策略商贸零售 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cnS0980517070001联系人：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点n 我国彩妆行业市场空间较大，竞争较为激烈。根据欧睿数据，2021年国内行业市场规模达到657亿元，同比增长10.1%，在经历前期的快速爆发后，近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓，行业出清后有望迎来结构性优化，整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间。预计未来在消费市场稳步复苏背景下，行业有望重回稳定增长轨道，根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8%。n 形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键。此前多数国货彩妆主要打着“平替”定位，并借助新媒体流量红利实现快速爆发。但随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境。长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品竞争力，实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展。Ø产品端：1）产品品质是核心基础：国货品牌借助国内成熟的上游制造基础保障产品质量，并在不断加大自主生产和研发实力，强化供应链效率；2）借助国潮风打造差异化定位：立足东方美学理念，同时找准自身品牌定位，实现与国际品牌的差异化竞争，抢占消费者心智；3）基于消费需求变化的产品持续迭代：强化与消费者的沟通，及时把握偏好变化，完善品类布局，实现产品的持续迭代成长。Ø营销端：1）专业IP加码品牌价值：充分借助化妆师等专业IP，强化消费者心中品牌的专业度；2）强化品宣投放，建立情感共鸣。从建立品牌长期价值的角度，在促销投放以外，更应侧重进行品宣投放，与消费者建立更多情感共鸣，并通过IP跨界联名等方式，实现品牌理念的破圈。Ø渠道端：1)线下百货等强体验性渠道：百货专柜的作用不仅是直接销售商品，更具有提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、体验式”购物环境可以吸引高价值的年轻客流。2）电商渠道在于精细化运营：线上渠道经过近年的快速爆发，整体投放成本也在快速提升，未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力，以实现较高的投放效率。n 投资建议：我们主要从以下角度优选标的，1）以彩妆赛道为核心布局的品牌企业：具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌，善于把握行业风向变化，及时调整产品布局。重点关注：拟A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙电商等；2）从护肤切入彩妆的头部美妆集团：借助前期积累的产品研发、渠道布局和营销优势，以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局。重点推荐：珀莱雅、丸美股份等。表1：重点公司盈利预测及投资评级公司代码　公司名称投资评级收盘价（人民币）总市值（亿元）EPS PE03-2903-292022E2023E 2022E2023E603605珀莱雅买入184.705242.783.49 52.9343.59603983丸美股份增持37.481500.710.87 68.1552.79YSG.N逸仙电商无评级9.9856-0.34-0.29 //资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容行业概况：彩妆行业空间仍广阔，调整后有望步入良性轨道01行业格局：国际品牌占据高端，国货积极进取升级02海外借鉴：化妆师品牌独具特色，多品牌建设为关键03目录国货崛起路径：品效升级建立壁垒，国潮风起大有可为04投资建议：积极关注国货彩妆头部品牌05请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、彩妆行业概况：行业空间仍广阔，调整后有望步入良性轨道请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容图1：彩妆所述范畴及分类资料来源：亿欧、国信证券经济研究所整理n 彩妆定义：彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。其中“色彩”和“效果立显”是彩妆区别于其他日化产品的主要特征。n 1）彩妆品类：主要大类包括脸部、眼部、唇部三大品类，具体有粉底液、遮瑕、眼影、眼线、蜜粉/散粉、口红、眉笔/眉粉、彩妆工具等；2）彩妆作用：修正肤色、遮瑕提亮、增强面部立体感及打造不同妆容效果等；n 彩妆消费特点：1）易冲动消费、复购率低，使用周期长，消费频率低，多为一次性，单一产品粘性较低；2）具备刚需、高频属性，消费习惯一旦养成，往往不可逆；3）消费者喜欢逐新，目前产品更新速度快；4）可以即时改善外表、注重色彩美学。1-1.彩妆行业：颜值经济，从“可选”进化到“刚需”彩妆面部彩妆眼部彩妆唇部彩妆粉底/粉膏/腮红/散粉/高光/修容眉笔/眼影/睫毛膏/眼线唇膏/唇釉/唇蜜其他彩妆指甲油/美甲产品彩妆工具眼影刷/散粉刷/眉刷/唇刷/美妆蛋眼部彩妆唇部彩妆眉笔/眼影/睫毛膏/眼线唇膏/唇釉/唇蜜香水美妆头发、身体、口腔护理、其他洗护化妆品护肤请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容n 彩妆类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道。据欧睿数据，2021年我国化妆品整体市场规模达5686亿元，其中护肤品规模2938亿元，占比超一半；彩妆市场规模达到657亿元，约为化妆品规模的1/10，但自13年至20年增速持续高于其他细分赛道增速。n 增速复盘：经历2016-2019年快速成长期后，2020年受疫情影响增长受挫，2021年迎来反弹：彩妆行业自2016年开始迎来行业红利期，2018、2019每年均同比增长30%以上实现高速发展。而后续由于疫情影响整体消费行业承压，封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降，以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退，导致2020年彩妆市场增速仅为0.6%，但后续随着疫情好转，彩妆使用场景恢复，21年增速逐步恢复至10.1%。n 预计未来增速回温，根据欧睿咨询预计行业2021-2026年CAGR约8%：随着当前疫后居民生活回归正常，整体消费积极向好趋势明显，消费者对彩妆产品的需求也将会加速回暖：1）国内日常美妆追求日趋成熟；2）国货的崛起；3）新媒体营销、资本助力等多重因素的共同推动。1-2.市场规模：在日化市场中，彩妆整体基数规模相对较小但增速最快图2：我国彩妆市场规模及增速情况资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理图3：预计彩妆仍将为我国化妆品市场增速最快的细分类目资料来源：欧睿、国信证券经济研究所整理0%5%10%15%20%25%30%35%0 200 400 600 800 1,000 1,200 2010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E彩妆市场规模彩妆yoy-5%0%5%10%15%20%25%30%35%201120132015201720192