化妆品行业毛戈平：二十年深耕，铸就大师级高端国货美妆品牌

毛戈平：二十年深耕，铸就大师级高端国货美妆品牌打造极致专业与效率分析师 赵雅楠执业证书编号：S0680521030001邮箱：zyn@gszq.com研究助理 萧灵执业证书编号：S0680121060008邮箱：xiaoling@gszq.com证券研究报告|行业专题2023年3月21日 2要点提要➢公司简介：公司旗下拥有中国高端美妆代表品牌MAOGEPING、至爱终生及化妆培训业务。公司业绩稳健增长且具备较强盈利能力，2020-2022年收入分别为8.82/14.31/16.82亿元，CAGR38.1%，其中主品牌占比约95%；归母净利润分别为2.0/3.3/3.5亿元，CAGR32.6%。受益于较高的品牌价值，公司具备较强盈利能力，2020-2022年毛利率分别为81.2%/80.5%/81.2%，归母净利率分别为22.5%/22.8%/20.7%。➢行业概况：中国美容个护市场空间广阔，预计2022年销售额约6608亿，2022-2025年CAGR约11.2%，其中彩妆市场2022年销售额829亿，2022-2025年CAGR约13.7%。我国彩妆零售额仅占化妆品市场11.5%，相对美日的17.9%/16.5%仍有较大提升空间。彩妆中底妆品类规模大、壁垒高，增长韧性更强。2022年底妆市场同增14.8%，规模约占彩妆的53.7%。高端彩妆市场增速较高约20%，国际品牌形成垄断优势，2021年我国彩妆行业CR5约44%。但国货有望基于文化背景及审美理解、准确把握消费者心理，不断扩大市占率，涌现出如花西子、橘朵、毛戈平、彩棠、恋火等表现亮眼的品牌。➢业务亮点：1）品牌亮点：创始人毛戈平为中国化妆大师，四次荣获中国影视化妆金像奖，具备深厚审美造诣，对产品的色彩/质感/原料亲自把握，结合美妆潮流趋势，从审美/功能/质量等角度造就品牌高附加价值。公司在多地设立培训机构，为产品销售提供人才支持并为研发提供前沿方向，协同提升品牌价值； 2）产品亮点：MAOGEPING品牌以彩妆为主，护肤品类拓展良好，陆续打造丰富的联名系列，提升品牌形象。2020-2022年品牌营收分别7.54/12.78/15.72亿元，其中彩妆占比65.4%/69.3%/57.3%，单价约150元/件，以遮瑕/高光/粉膏等经典光影类产品为主；护肤占比34.6%/30.7%/42.7%，单价约300元/件 ，核心单品包括鱼子酱面膜/眼膜/养肤黑霜等；3）渠道亮点：公司深耕百货专柜渠道二十年，在高端彩妆百货渠道销售位列TOP10为唯一国货品牌。2022年百货专柜/电商渠道销售占比为52.5%/42.8%，百货专柜数量增至379个，其中直营专柜322个，专柜平均收入237万元(yoy+7.4%)，毛利率约85%，营业利润率为36.3%，贡献主要增长来源，持续拓展购物中心等高端业态。截至2022年末专柜会员近276万人，高等级会员复购率较高超83%。此外，发力线上多平台效果良好。2022年品牌在猫旗/抖音营收分别为3.01/1.91亿，占比43.9%/27.8%。买家数增长至136/83万人，人均消费金额251/272元。通过线下打造体验式营销+线上渠道放量，共同打造高渠道壁垒。➢未来规划：本次拟募资11.2亿元，主要投向渠道建设（建设自有品牌体验店、增设/升级专柜）及品牌推广（电视媒体/新媒体/线下营销活动推广等）。➢风险提示：行业竞争加剧风险；创始人依赖及品牌形象受损风险；外协加工风险；供应商集中风险；培训业务政策风险。 pOnOqOmNmQsRoMsMpOmQmM6M8QaQpNpPsQmPkPqQoNfQmOpO7NmNmRuOnNnPMYpMmO1、公司简介：深耕二十余年打造大师级高端品牌2、行业概况：空间广阔，国货冲击高端市场可期3、业务亮点：产品打磨+渠道沉淀共同铸就高品牌价值4、未来规划：募集资金主要投向渠道与品牌推广 41.1 公司概要：深耕二十余年，铸就中国高端彩妆第一股➢公司旗下拥有中国高端美妆代表品牌MAOGEPING、至爱终生品牌及化妆培训业务。2020-2022年间公司业绩稳健增长，收入分别为8.8/14.3/16.8亿元，CAGR达38.1%；归母净利润分别为2.0/3.3/3.5亿元，CAGR达32.6%。毛利率/归母净利率分别稳定在80%+/20%+的较高水平。•主品牌MAOGEPING：由创始人毛戈平先生于2000年创建，定位为面向都市女性的专业、高端的本土化妆品品牌，2022年品牌营收体量达15.7亿元（yoy+23.0%），彩妆/护肤品类占比分别57.3%/42.7%，百货专柜/电商渠道占比分别53.4%/43.6%。•至爱终生：定位大众流行化妆品品牌，主要面向二、三线城市女性消费者，以经销模式为主，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。•化妆培训业务：公司从 2000 年开始先后在杭州、北京等九地通过设立的子/分公司开展化妆技能培训业务。子公司毛戈平形象举办的八所非营利性培训学校中六所学校已注销，上海、深圳正在办理变更为营利性培训公司，且均未经营培训业务。资料来源：公司招股说明书，国盛证券研究所图1：公司主要发展历程公司前身杭州汇都设立；创建MAOGEPING品牌及教育品牌“毛戈平形象设计艺术学校”2004上海学校设立2006北京学校设立2008成都学校设立递交招股书创建“至爱终生”品牌天猫旗舰店销售额过亿设立抖音小店与丝芙兰合作MAOGEPING LIGHT系列与故宫文创合作推出“气蕴东方”系列产品；毛戈平为博主“深夜徐老师”改妆，B站播放量超100万抖音小店销售额过亿第19届杭州亚运会官方指定彩妆服务商2000年2003年2004年2008年2016年2019年2020年2021年成为国家花样游泳队官方赞助商2022年在上海徐家汇港汇广场开设第一家专柜2006年品牌MAOGEPING至爱终生创立时间2000年2008年品牌定位轻奢、高端大众、流行价格定位均价300-1,000元均价150-260元渠道类型百货专柜直营、电商销售经销目标客群25-40岁18-35岁产品形象图2：公司旗下两大品牌概况 5➢从收入端来看， 2020-2022年公司收入分别为8.82/14.31/16.82亿元，2021/2022分别同增63.0%/17.5%，CAGR达38.1%，整体呈稳健增长。➢分业务来看， MAOGEPING主品牌营收占比逐年上升至95%。2020-2022年，1）MAOGEPING品牌：营收分别为7.54/12.78/15.72亿元，CAGR约44.3%，占比总营收分别为87.6%/91.0%/95.2%；2）至爱终生品牌：营收分别为0.40/0.50/0.29亿元，占比分别为4.6%/3.6%/1.8%；3）化妆培训业务营收分别为0.61/0.71/0.46亿元，占比分别为7.1%/5.1%/2.8%。➢分品类来看，两品牌彩妆类产品总收入在总营收中占比呈下降趋势，2020-2022年分别为60.2%/65.1%/55.2%，CAGR约32.2%，护肤类占比有上升趋势，分别为29.9%/27.7%/40.0%， CAGR约59.7% 。其中，MAOGEPING 品牌以彩妆为主，2022年