海信视像(600060)海信视像深度二：剖析国内彩电格局变化之谜

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·A 股公司深度 黑色家电 海信视像深度二：剖析国内彩电格局变化之谜 核心观点 中国彩电格局发生颠覆性变化，海信系份额持续提升，主要系小米电视现阶段失去增长动能，第二梯队对彩电业务的重视程度降低，而海信通过高中低端全覆盖的多品牌战略，构筑护城河及竞争壁垒，与竞争对手逐渐拉开差距。 摘要 现象：中国彩电格局迎来颠覆性变化，海信系份额从 2021 年的20%左右提升到目前接近 30%，领先幅度扩大，龙头地位稳固。 小米此前如何突围，现在为何低价竞争策略失效？小米抓住智能电视和电商经济红利，凭借相对价格优势登顶线上销冠，但在存量竞争阶段低价策略失效，并且品牌认知固化拖累高端化进程。 第二梯队逐渐掉队，传统电视巨头业务重心偏离。长虹和康佳布局多元化业务，在彩电竞争加剧、持续亏损之下，将更多重心转移到其他业务上，彩电销量及收入持续下降，市场份额逐渐萎缩。 海信视像多品牌布局，质价比放量+中高端增利。Vidda 构筑低端市场护城河，并且积极转变竞争策略；Hisense 高端布局更加积极从容，份额和结构持续提升；Toshiba 享受规模效应与成本优势，通过高端技术下沉以价换量。 投资建议：国内彩电格局发生颠覆性变化，当前处于存量竞争阶段，互联网价格竞争策略逐渐失效，第二梯队业务重心转移，海信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著，与竞争对手拉开差距，市场份额持续提升。我们预测 2022-2024 年公司实现归母净利润 17.08/21.88/25.11 亿元，对应 EPS 为 1.31/1.67/1.92 元，当前股价对应 PE 为 13.56/10.59/9.23 倍，维持“买入”评级。 风险提示：市场需求下降、面板价格反弹、人民币汇率波动等。 重要财务指标 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 39,314.72 46,801.13 45,659.90 50,438.86 54,810.56 YoY(%) 15.28 19.04 -2.44 10.47 8.67 净利润(百万元) 1,195.47 1,137.77 1,708.31 2,187.84 2,511.27 YoY(%) 114.98 -4.83 50.15 28.07 14.78 毛利率(%) 17.90 15.75 17.93 18.32 18.70 净利率(%) 3.04 2.43 3.74 4.34 4.58 ROE(%) 7.68 7.07 9.82 11.47 11.95 EPS(摊薄/元) 0.91 0.87 1.31 1.67 1.92 P/E(倍) 19.38 20.37 13.56 10.59 9.23 P/B(倍) 1.49 1.44 1.33 1.21 1.10 资料来源：iFinD 中信建投维持 买入 马王杰 mawangjie@csc.com.cn SAC 编号:S1440521070002 发布日期： 2023 年 03 月 26 日 当前股价： 17.72 元 主要数据 股票价格绝对/相对市场表现（%） 1 个月 3 个月 12 个月 6.62/7.28 29.44/22.22 56.26/56.43 12 月最高/最低价（元） 17.72/9.45 总股本（万股） 130,765.22 流通 A 股（万股） 128,908.12 总市值（亿元） 231.72 流通市值（亿元） 228.43 近 3 月日均成交量（万） 897.88 主要股东 海信集团控股股份有限公司 30.02% 股价表现 相关研究报告 2022-10-15 【 中信建投 黑色家 电】海信 视像(600060):产品结构&竞争格局优化，彩电龙头α属性显现 -16%4%24%44%64%2022/3/252022/4/252022/5/252022/6/252022/7/252022/8/252022/9/252022/10/252022/11/252022/12/252023/1/252023/2/25海信视像上证指数海信视像(600060.SH) 仅供内部参考，请勿外传 A 股公司深度报告 海信视像 请参阅最后一页的重要声明 目录 引言 ........................................................................................................................................................................... 1 一、小米此前如何突围，现在为何低价竞争策略失效？ .................................................................................... 1 1.1 智能电视时代，小米电视为何能突围？.................................................................................................. 1 1.2 存量竞争时代，高端化之路为何遇阻？.................................................................................................. 4 二、第二梯队逐渐掉队，传统电视巨头业务重心偏离........................................................................................ 5 2.1 长虹：多元化布局，彩电仅是其中一环.................................................................................................. 6 2.2 康佳：彩电边缘化，技术突破尚在早期.................................................................................................. 7 三、海信视像多品牌布局，质价比放量+中高端增利 ......................................................................................... 8 3.1 Vidda：构筑低端市场护城河，积极转变竞争策略 ............................................