2023吉利汽车市场竞争力分析报告

易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 吉利如何理性拿捏比亚迪式机遇吉利汽车市场竞争力分析报告(2023版)易车研究院2023年2月12日易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 序 言 2023年1月28日，在刚过完年的开工第一天，吉利汽车CEO淦家阅就发表了《新春寄语：造车者吉利，坚定做我们该做的事情》。文章写得情真意切、感人肺腑，不仅体现了吉利式自信，也传递了居安思危、勇往直前的强烈意识。 原本我们易车研究院也想在过完年第一时间发布《吉利竞争力分析报告(2023版)》 ，结果被阿甘的《新春寄语》抢了先。多遍研读后，我们索性把自己的“春节版报告”扔进了垃圾桶，推迟两周再发布新版本，希望内容更有针对性，更有利于吉利汽车优化顶层战略。 《吉利竞争力分析报告(2023版)》的所有观点，仅是易车研究院的一家之言，内容不足之处，大家多指点与批评。易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 团队成员周 丽 君高 英院长/首席分析师行业分析师石 本 雅行业分析师易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2022年，比亚迪的全球销量强势超越吉利汽车，问鼎“自主一哥”，对吉利是挑战还是机遇？该如何调整心态与有效应对？05010015020025020102011201220132014201520162017201820192020202120222010-2022年吉利品牌、吉利汽车、吉利控股与比亚迪的官方全球销量走势(万辆)吉利品牌吉利汽车吉利控股比亚迪数据来源：车企官方发布消息数据说明：吉利汽车含吉利、几何、领克、极氪、睿蓝等，吉利控股含吉利汽车、沃尔沃、极星等0%10%20%30%40%50%60%70%80%微型小型紧凑型中型中大型大型2022年吉利汽车与比亚迪国内终端销量的级别分布吉利汽车比亚迪Ø 2022年，吉利汽车的官方全球销量虽有小幅提升，从2021年132.8万辆升至146万辆，但与比亚迪的表现相形见绌，后者2022年由2021年73万辆逼近187万辆，强势超越了吉利汽车，赤裸裸夺走了“自主一哥”的宝座，直逼含沃尔沃体系的吉利控股，杀了个吉利措手不及；Ø 2022年，吉利汽车与比亚迪的在华销量结构都以紧凑型为主，且比亚迪的秦与宋的强劲表现，与吉利的帝豪家族、博越等同级别车型的苦苦挣扎形成鲜明对比。理论上，吉利与比亚迪存在直接竞争关系，面对比亚迪的强势崛起，吉利的本能第一反应就是将其视为挑战，撸起袖子就要“干架”，快速推出帝豪L PHEV，挑战比亚迪秦；Ø 2022下半年，直接对标秦新能源的帝豪L PHEV的月均销量不足2000辆，半年试水成绩只能用惨淡形容，但2022年，比亚迪的汉、唐、海豹等新能源产品的月销量，纷纷突破万辆，甚至两三万辆，而且直接击穿了20万元这一中国品牌传统意义上的天花板，甚至连大众、丰田、本田、日产等海外品牌，纷纷将比亚迪升级为核心竞品；Ø 种种迹象表明，比亚迪猎杀的目标绝不止吉利，还有大众、丰田等更强劲对手。比亚迪的不少所作所为与所取所得，也颠覆了吉利好多传统认知与打法，只要产品力足够强大，价格天花板概念只是个伪命题，意味着过去多年吉利品牌习惯性拿“价格天花板”概念解释自身在价区上探层面的畏手畏脚的逻辑是不成立的，更得反思自身的产品力与独特卖点。另外，试水相对较早的比亚迪DM-i，能取得让大众、丰田等劲敌胆战心惊的成绩，是否能坚定正处于试水期的吉利雷神动力的更多信心？Ø 比亚迪的突然强势崛起，的确会让吉利有点像热锅上的蚂蚁。由于易车研究院属于旁观者，我们完全是站着说话不腰疼，想问句吉利，您想成为第二个比亚迪，还是借鉴比亚迪的成功经验，进一步做大做强吉利。第一个问题，显然是伪命题，吉利不可能成为比亚迪，但从推出帝豪L PHEV、强化供应链、酝酿20万元以上新能源产品型谱等近半年的系列举措看，吉利还真在有模有样描摹比亚迪。第二个问题，显然是正解，但需要吉利静下心来，从长计议、统筹思考，甚至需要反向思考，比亚迪为何能让大众、丰田、本田等强敌紧张？吉利能否来个螳螂捕蝉黄雀在后等系列新课题？比亚迪还有哪些不足？除了来自比亚迪的，吉利还有哪些更棘手的挑战……Ø 不管比亚迪是不是挑战，吉利都不应当被牵着鼻子走！否则谈什么自信！对标思维属于典型的短期策略，一旦长期化，容易迷失企业的战略方向，失去自我易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 吉利在华销量高度依赖母品牌，但母品牌持续下滑，吉利构建母品牌高质量发展体系的紧迫感不亚于应对比亚迪等竞品侵袭020406080100120140160吉利几何领克极氪睿蓝(枫叶)沃尔沃极星宝腾路特斯2017-2022年吉利控股各品牌官方全球销量走势(万辆)201720182019202020212022020406080100120140160吉利几何领克极氪睿蓝(枫叶)沃尔沃极星路特斯smart2017-2022年吉利控股各品牌在华终端销量走势(万辆)201720182019202020212022Ø 2017-2022年，吉利控股虽然收编了一大堆品牌，但真正走量的仅有吉利和沃尔沃两大品牌，2022年，两者的全球官方销量分别为98万辆、62万辆，贡献了七成多的销量。吉利控股在华的销量结构更为畸形，主要来自母品牌吉利，2022年占比近六成。2018-2022年，无论是全球还是在华销量，吉利品牌都呈现持续大幅下滑的走势，2022年国内跌至80万辆，2023年如持续下滑，极有可能引发一连串的不良化学反应；Ø 虽然通过收编几何、投放代步车熊猫mini等举措，容易实现吉利品牌的触底反弹，但这是没有含金量的反弹，无法提升单车利润，只是在掩盖问题。如何实现母品牌的高质量发展，已经成为吉利汽车迫在眉睫需要攻克的课题，权重大大高于如何应对比亚迪挑战等看似棘手的外部挑战；Ø 吉利只有构建起母品牌的高质量发展体系，在遇到比亚迪等外部挑战时，才能做到以我为主，避免被带节奏，才能给领克、极氪等新品牌源源不断提供新鲜乳汁数据来源：吉利官方销量数据数据说明：终端