购车决策洞察报告之品牌篇（2025版）：海外车企的品牌力还能透支几天

海外车企的品牌力还能透支几天购车决策洞察报告之品牌篇(2025版)团队成员院长/首席分析师周丽君行业分析师高 英行业分析师石本雅视觉设计师张 强品牌诉求：指用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求为了方便分析品牌，腾易研究院基于用户维度，并结合当下有关品牌的主流定义，我们将购车用户的品牌诉求，概括为用户在购车过程中对品牌基于产品与服务形成的知名度、认可度、美誉度、忠诚度、推荐度等综合感知的诉求；本报告的研究数据以腾易研究院的线上调研为主，2024年的总样本量近7万份，并以腾易大数据和腾易研究院的线下调研数据为参考。长期以来，广大中国用户在购车时，往往会首先考虑品牌，即不是这个品牌的产品，几乎不会被考虑。品牌力强大的海外品牌率先抢占了广大中国购车用户的消费心智，让中国品牌的内心深处留下了挥之不去的阴影。广大车企老总纷纷强调品牌的重要性，期望通过提升品牌力来提升市场销量，中国品牌高层的期望更为迫切。可见，无论是用户还是车企，都很重视品牌力的价值；品牌诉求定义模拟图忠诚度产品服务其它品牌诉求认知度认可度推荐度美誉度2024年中国车市的品牌诉求高达68.35%但近几年海外品牌的忠诚度、净推荐率等指标大幅下滑严重危及自身品牌力近二三十年，中国购车用户一直非常注重品牌，2024年的品牌诉求仍高达68.35%；由于奥迪、大众、丰田、本田、别克等海外品牌的品牌力，长期遥遥领先于吉利、哈弗、比亚迪、奇瑞等中国本土品牌，搞得吉利的李书福、奇瑞的尹同跃、比亚迪的王传福、长城的魏建军等本土车企的大佬们，又羡慕又嫉妒又憎恨，希望有朝一日俺老孙也能拥有强大的品牌力，也能让“列强”品尝下被按在地上摩擦的滋味；2025年初，相信仍有不少中国购车用户有非大众、丰田、奥迪、奔驰与宝马等不买的消费心态，但现代、起亚、雪佛兰、马自达等可能就无足轻重了，再过五年呢？功夫不负有心人，近三四年，在衡量品牌力的部分重要指标上，中国品牌开始反超海外品牌：2019年中国品牌的用户忠诚度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌分别超过15%和23%，之后中国品牌的用户忠诚度持续提升，并于2023年一举超越海外品牌，2024年中国品牌仍维持在25%左右的水平，海外品牌则加速下滑；2020年中国品牌的用户净推荐率不及10%，同样大幅落后于海外品牌，之后中国品牌的用户净推荐率大幅提升，于2022年一举超越海外普通品牌，2024年一举超越海外高端品牌……在认可度、美誉度等其它指标上，中国品牌也有大幅提升，与海外品牌的差距同样在大幅缩小甚至超越；安全品质口碑其它品牌68.35%价格舒适2024年中国乘用车市场预购用户的品牌诉求数据来源：腾易研究院2019-2024年三大类别品牌的忠诚度走势2020-2024年三大类别品牌的净推荐率走势中国品牌海外高端品牌海外普通品牌中国品牌海外高端品牌海外普通品牌0%5%10%15%20%25%30%201920202021202220232024-10%0%10%20%30%40%20202021202220232024近四五年，在品牌力快速下滑之际大众、日产、奥迪、宝马等绝大多数海外品牌纷纷陷入“量价齐跌”的泥潭品牌力的提升可以让车企喜笑颜开，品牌力的下滑可以让车企愁眉紧锁。近四五年，随着海外车企品牌力的大幅下滑，一系列负面现象快速浮出水面：海外车企的终端优惠持续扩大，2023 -2024年尤其显著，2024年底海外普通品牌的每辆终端优惠力度逼近6万元，海外高端品牌超过10万元。如此恐怖的降价促销，使得官方价格体系形同虚设，经销商自然会首当其冲；比亚迪、吉利等不少中国品牌通过价格战，往往能快速提升销量，但海外车企的大规模降价促销，不但没带来销量的快速提升，倒反陷入了进一步下滑，2017-2024年，海外车企的在华终端销量由1500万辆跌进1000万辆，市占率由60-70%跌至40%多点；“量价齐跌”透露出一个残酷的现实，海外车企的挑战不是简单的伤风感冒，可能已病入膏肓，普通的消炎药已于事无补。2024年即便是奥迪、奔驰、宝马之盈利能力强大的高端品牌，也因受困于核心的中国车市，导致全球营收、利润等指标急转直下，进一步激化厂商矛盾。2024年知名经销商中升集团的经营重心，加速由奔驰、奥迪、宝马、雷克萨斯等海外高端品牌，转向问界、智界、小米等中国本土高端品牌，2024年底曾是北京最大奥迪网点的华阳奥通店宣布关店并转投问界品牌……如果没有曾经的品牌优势，近几年海外车企的下滑可能会更惨烈。如不及时优化品牌，品牌力总有耗尽的时候。2023-2024年海外品牌整体优惠力度走势(万元)0246810122023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q4海外高端品牌海外普通品牌2017-2024年海外车企在华终端销量与市占率走势(万辆)市占率终端销量2024年前三季度BBA全球营收与利润具体额度与同比增长(亿欧元)营收同比变化营收利润同比变化利润0%20%40%60%80%050010001500200020172018201920202021202220232024数据来源：腾易研究院数据说明：奔驰与宝马为净利润，奥迪为营业利润-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%020040060080010001200奥迪奔驰宝马品牌力塑造示意图品牌用户产品服务品牌力的大幅下滑，与销量、利润等经营指标的快速恶化迫使海外车企加速提炼行之有效的应对策略忠诚度、净推荐率等越来越多的品牌指标被超越，以及官方价格体系的彻底崩盘、企业利润的大幅下滑和市占率跌破50%等，约等于把海外车企逼到了悬崖边，只要多迈出三寸，就会坠入万丈深渊。2025年是海外车企非常危险又非常关键的一年，急需提炼出一套行之有效的应对策略；目前中国社会有关企业品牌建设的书籍、论文与文章等资料特别多，浩如烟海，我们综合多数观点后，发现不少具体举措都落在产品与服务上，进一步探究产品与服务，发现不少又落在用户上。由于研究用户是腾易研究院的核心特色，我们索性把车企品牌塑造的着力点，聚焦在产品与服务背后的用户。按照我们这套逻辑，可以梳理出一条非常简单但相对清晰的研究脉络，即海外车企重塑品牌的关键是回归用户。近几年，海外车企也在积极应对，如强化本土供应链、深化合资双方合作、临时换将等，但主要是头痛医头脚痛医脚，也无法阻止“量价齐跌”的颓势，似乎并没有找到问题的根源；中国车市加速中年化，滋生出节能、大车等新需求但不少海外车企仍陶醉于年轻化产品升级滞后中年化，品牌力被透支2018-2024年，中国车市出现了显著的中年化趋势，中年占比逼近54%，平均购车年龄突破40岁，越来越多的购车用户呈现出上有老下有小的大家庭特征，从而快速滋生出节能化、大车化等新消费特征，理想L系、瑞虎8系、比亚迪唐、腾势D9等不少中国品牌产品纷纷受益；2025年初，上述心心念念年轻化的合资车企，全都深陷“量价齐跌”的泥潭，一旦产品与服务跟不上中年化的新趋势，只能透支品牌力。绝大多数海外车企对中国车市的中年化趋势视而不见，也可能是装疯卖傻，近几年都身陷囹圄了，仍念念不忘年轻化：2020