易车研究院：警惕比亚迪卷完价格“

警惕比亚迪卷完价格“卷品牌”中国车市净推荐率洞察报告(2024版)团队成员院长/首席分析师周丽君行业分析师高 英行业分析师石本雅视觉设计师张 强衡量用户对企业或品牌的满意度、喜好程度等；NPS=推荐者(%)-贬损者(%)；0分表示肯定不推荐，10分表示肯定会推荐，分数越高，表示推荐的意愿越强；数据来源：易车认证车主线上调研数据；数据说明：2024版报告使用的数据为2024年前8月的调研数据。易车研究院NPS的调研场景为：假设您的亲朋好友正准备购车，您在多大程度上会推荐他们购买这款车型；净推荐率(Net- Promoter Score，简称NPS)109876543210推荐者犹豫者贬损者2024年中国乘用车市场的用户净推荐率下滑至15.23%首要贬损为价格，首要推荐是品牌，价格战或加速提升品牌集中度价格位居2024年贬损排行的榜首，占比高达46.17%。2024年初以比亚迪的荣耀版为代表，以及大众、日产、丰田、吉利、奇瑞等快速跟进，中国车市快速掀起新一轮价格战，无论是主动降价，还是被动降价，对老用户都非常不友好，再加价格战远没有结束的迹象，没有最低，只有更低，老用户的推荐积极性自然容易受影响，也会制约2024下半年与2025年中国车市的市场销量。能耗位居贬损排行第二，2024年起随着第五代DM-i等更节能技术的加速普及，燃油车的贬损估计还会持续增多，市场销量难免会持续受冲击；品牌位居2024年推荐榜首，占比高达71.47%，这会加速提升中国车市的品牌集中度。近几年不少车企高层纷纷预判中国车市最后可能剩个五六家，但具体剩谁，大家都有些羞羞答答不好意思说。推荐排行第二和第三的分别是品质与口碑，这两项都是硬实力，且理论上有利于主流车企，因为它们摸爬滚打多年，更有机会夯实品质与口碑，但目前中国车市销量纷纷断崖式下滑的正是广大主流品牌，真是匪夷所思。目前被不少车企津津乐道的智驾，并不在用户推荐TOP10，说明智驾尚未抢占多数用户的消费心智，也可能是用户理解的消费型智驾，与车企追求的架构型智驾不在一个层面。2024年，中国乘用车市场的用户净推荐率下滑至15.23%，延续了三年的下滑走势。说明中国购车用户越来越挑剔了，车企不能简单按照过去屡试不爽的拉长、套娃等方式“娱乐”中国用户了；2024年推荐原因TOP102024年贬损原因TOP10数据来源：易车研究院数据说明：2024年净推荐率为2024前8月调研数据2020-2024年中国乘用车市场的用户净推荐率走势0%5%10%15%20%202020212022202320240%50%100%品牌品质口碑安全舒适价格能耗服务造型配置0%20%40%60%价格能耗品牌品质配置空间口碑舒适安全造型2024年燃油车净推荐率接近负值，新能源仍维持高位该特征正加速中国车市的消费重心由燃油车转向新能源 2024年，各能源车市的用户净推荐率延续下滑走势，但插混、增程和纯电等新能源产品的用户净推荐率，仍维持近40%的高位。受惠于问界M9等高端车型的强势推动，2024年增程净推荐率小幅超越插混跃居榜首，纯电位居两者之后。目前海外车企的在华新能源战略仍旧非常单一，以纯电路线绝对为主，除了特斯拉，其它表现都欠佳。中国品牌新能源战略的调整非常及时，截至2024年8月，几乎都由主打纯电调整为兼顾纯电和节能车，部分中国品牌甚至主打节能车；各能源净推荐率下滑幅度最大的是以丰田、本田为主的油混，由2023年25.02%降至13.17%。该表现不等于丰田、本田主导的混动技术路线落后了，只能说明2023-2024年加速投放的插混、增程与纯电等新能源产品，更有效拿捏了“电价大幅低于油价”的中国式能源消费特征与以城市场景为主的中国式购车诉求。本田与丰田如想稳住中国车市、摆脱对欧美的高度依赖、构建更加多元化的全球销量结构，除了加速优化中国战略与积极试水PHEV车型，更 要 主 动将中国元素融入“新全球化战略”。前一个课题，丰田、本田已经在努力，后一个课题，两者都还在观察。观察的进度主要取决于中国品牌在欧美日车市提升市占率的进度；各能源的净推荐率走势与终端销量表现息息相关，2020-2024年，燃油车净推荐率的持续大幅下滑，快速稀释了购买燃油车的舆论基础，导致市占率由近90%快速跌破50%。2025-2026年，新能源的净推荐率估计仍会维持高位，燃油车可能会全面进入“负净推荐率”的时代，以燃油车为主的车企，只会面临更大挑战，甚至连滥竽充数的机会都可能被剥夺。各能源净推荐率垫底的是燃油车，仅有0.41%，离负值一步之遥。根本原因是经过几轮大规模降价促销，截至2024年8月，多数新能源的综合成本已低于同级别燃油车，导致燃油车快速失去民心，助推中国新能源车市的舆论环境，由之前政府的绞尽脑汁推广，全面过渡到广大用户的奔走相告； 数据来源：易车研究院数据说明：2024年净推荐率为2024前8月调研数据2020-2024年各大能源车型的净推荐率走势2020-2024年各大能源车型的终端销量占比走势0%10%20%30%40%50%60%20202021202220232024燃油油混插混增程纯电燃油油混插混增程纯电0%20%40%60%80%100%20202021202220232024E2024年中国品牌净推荐率升至22.21%，全面超越海外品牌该特征正加速中国车市消费重心转向积极布局新能源的中国品牌2024年，中国品牌净推荐率持续升至22.21%，继2022年超越海外普通品牌后，又超越了海外高端品牌，实现了对海外品牌的全面超越，这是中国车市的重要转折点。中国品牌净推荐率的持续提升，主要受惠于全面转向新能源，尤其是高端新能源，以及积极布局纯电与节能两大领域，准确拿捏代步与自驾游等新诉求；由于新能源战略水土不服与燃油车升级停滞，由大众、别克、日产、现代等组成的海外普通品牌的净推荐率大幅下滑至垫底位置，仅为-0.71%。该现象势必会加速侵蚀大众、日产、别克等海外普通品牌的品牌力，加速销量下滑，滋生恶性循环现象。2025-2028年，多数海外普通品牌不宜盲目自信自身的品牌力，应脚踏实地、认认真真打磨自身的产品力并突出性价比；奥迪、奔驰、宝马等海外高端品牌的境况，虽然比大众、别克、日产等海外普通品牌要好点，2024年的净推荐率仍近20%，但下滑幅度很大，超过了十个点，已是危机四伏。海外高端品牌同样存在新能源战略水土不服与燃油车升级停滞等问题，但面对挑战，2024年宝马又使出了屡试不爽的“L拉长策略”，其新一代宝马X3 L的轴距增加110毫米。暂不能彻底否定该策略的可行性，但简单拉长策略的效应正快速降低，期待宝马可以制定更有技术含量的应对策略；各品牌类别的净推荐率走势与终端销量表现息息相关，2020-2024年中国品牌净推荐率在持续提升，与之对应的市占率也在持续提升，2023年逼近50%，2024年有望挑战60%。继海外普通品牌后，2024年起奥迪、奔驰、宝马等海外高端品牌，也要警惕销量突然崩盘现象。在纯电路线受阻之际，海外车企放弃燃油车，约等于放弃中国车市！争分夺秒升级燃油车，尤其是加速燃油车的节能化，将是不二之选。数据来源：易车研究院数据说明：2024年净推荐率为2024前8月调研数据2020-2