纺织品和服装行业：如何选择适合品牌的线上渠道~阿里，京东，拼多多的规则-模式全解析

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2468.97 沪深 300 指数 3326.65 上证指数 2733.83 深证成指 8549.06 中小板综指 8767.40 相关报告 1.《纺服双周报数据谈第 3 期：男装 2018年 H1 及 M7 阿里数据解读...》，2018.8.12 2.《女装 2018 年 H1 阿里数据解读，品牌表现分化需精选标的-《2...》，2018.7.29 3.《化妆品 2018 年 H1 线上数据解读，关注高速成长的国产品牌-纺...》，2018.7.14 4.《电商鲶鱼-社交电商拼多多，从哪里来，往哪里去？-电商鲶鱼-社...》，2018.7.3 5.《产品革命到效率革命，零售新物种-小米，究竟改变了什么？-产品...》，2018.5.17 吴劲草 分析师 SAC 执业编号：S1130518070002 wujc＠gjzq.com.cn 姬雨楠 联系人jiyunan＠gjzq.com.cn 如何选择适合品牌的线上渠道——阿里，京东，拼多多的规则&模式全解析 行业观点 电商可分为平台和自营两种模式。1.阿里&拼多多等平台盈利模式类似线下购物中心/小商品城：为商家提供销售场景，向 B/C 端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。2.京东等自营电商盈利模式类似线下百货商场：以较低的进价向商家购买商品，以较高的售价出售商品，向 C端消费者收费，盈利主要来自商品的进销差价。虽然盈利模式有相似性，但电商行业的马太效应远远大于实体零售行业，呈现出赢者通吃的行业格局，主要原因为①打破空间限制，实现流量垄断；②重塑流通环节，具有规模优势；③沉淀消费数据，形成网络效应。电商平台本质是场所租赁的流量生意，应该更关注 GMV 和货币化率；自营电商本质是零售生意，应该更关注营收、成本、效率。阿里——品牌商适配原则：流量聚集为主仍为一个主要战略。阿里平台擅长的商品为“服饰及小件消耗日用品”，讲求一个“起量”逻辑，把量做起来，在阿里平台显得尤为重要，因为量起来以后，继续做直通车，钻展等活动，都有着相应的优势，阿里流量具有较强的头部效应。而因为阿里本身的品类特色就是“消耗品”，那么在品牌定位上，强调“提高使用频次”，也有重要的潜在作用。总而言之，在阿里平台经营的品牌商，流量聚集是主要战略。阿里强势品类为“服饰及小件消耗日用品”。京东——品牌商适配原则：本质上品牌商是“To 京东”，保质是第一要务。对于在京东上开店来说的品牌商，京东自营 GMV 仍超过一半，京东上销售的商品，超过一半为 3C 家电这类耐用品，故京东本身平台承担商品质量背书，品牌商销售商品若存在质量问题，后果会很严重。所以在京东平台上，品牌商大部分模式其实是“To 京东”，品牌商“保质”是第一要务。京东强势品类为电子 3C 等“大件标准化耐用品”。拼多多——品牌适配原则：本质上是长尾需求的整合，需要更多适合长尾的易耗品品牌。拼多多的主力商品品类包括食品，母婴，女装等，都是非常高频的品类。而不论是所谓三四线城市占其消费主力也好，还是说所谓便宜的商品也好，拼多多以社交电商为矛，实现的本质上都是长尾流量的整合。经销商通过社交电商的模式，以低价销出大量的低值易耗商品，满足低线消费者对于价格的诉求，而长尾供应商也因此接到大量的订单。我们认为，未来适合拼多多渠道的品牌商，是擅长低值易耗商品，本身适应于长尾消费者，却有能力整合品牌力，做出品控的品牌商。如食品，内衣裤，床上用品，生活用纸等品类的品牌商，在维持低价的基础上，能够实现品控，积累口碑。所谓“流量红利衰减”，正是品牌商的机会所在。近年来有一种说法“流量红利衰减”，并非指线上本身增速衰减，而是在激烈的竞争环境中，获客成本和维护客户成本越来越高，体现为品牌商的线上销售费用越来越高。而这正是品牌商的机会所在，若能熟悉并能熟练利用不同电商游戏规则，选择合适的渠道去推合适的品类，发挥出品类的特性和势能，有效降低销售费用率，就能够有效通过线上渠道来提升业绩，完全享受线上销售迅猛增长的红利。这也是整个品牌零售行业在电商渠道由粗犷向精细的必经之路。风险提示 电商交易额提升不达预期、行业内竞争加剧烈、新商业模式的冲击2469278531013418373440504366170821171121180221180521180821国金行业 沪深300 2018 年 08 月 21 日 消费升级与娱乐研究中心 纺织品和服装行业研究 买入（维持评级） )行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1.不同类型的线上渠道本质上有什么区别？ ....................................................5 1.1 盈利模式思考：电商平台=购物中心/小商品城，自营电商=百货商场？...5 1.2 相似的盈利模式，为何造就电商不同的行业格局？ ................................5 1.3 电商平台模式和自营模式盈利驱动因素拆解 ...........................................7 2.阿里巴巴：电商流量王者，流量增长仍然迅猛，聚集效应明显，经营流量仍是品牌商的主要考虑 .......................................................................................9 2.1 阿里盈利模式：搭建交易型流量生态，服务变现流量.............................9 2.2 当前主要流量变现工具：商家广告、店铺租金与交易佣金.................... 11 2.3 品牌商阿里适配原则：GMV 仍迅速增长，流量聚集为主要战略 ...........13 3.京东:自营平台 To C 模式，规模化盈利任重道远，保质是第一要务.............15 3.1 京东盈利模式：自营商品导流，商品+服务变现 ...................................15 3.2 自营电商：强大商业配套体系构筑深护城河，实现质量保障，赚取差价 .................................................................................................................15 3.3 平台服务收入：店铺租金、交易佣金及商家营销广告为主要来源 .........17 3.4 GMV 持续迅速增长，规模化盈利任重道远，对于品牌商来说，保质是第一要务.......................................................................................................19 4.拼多多：滚雪球的社交电商，长尾流量收集后的品牌该如何构筑？ ............