家用电器行业研究-智能投影-清洁电器月报：投影多技术路线布局成共识，扫地机降本以价换量谋新篇

- 1 -史晋星shijinxing@cmschina.com.cnS1090522010003纪向阳研究助理jixiangyang@cmschina.com.cn投影多技术路线布局成共识扫地机降本以价换量谋新篇——智能投影&清洁电器月报2023.2.16证券研究报告 | 行业定期报告家用电器| 小家电彭子豪研究助理pengzihao@cmschina.com.cn- 2 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX核心观点➢投影仪：据久谦数据，2023年1月智能投影行业实现线上销售额9.0亿元，同比-21.8%，销售量55.6万台，同比-15.0%。1月表观增速下滑主要受到两方面原因影响：1）春节错期导致去年同期基数偏高；2）新冠疫情在2022年底回归“乙类乙管”之后，1月进入大规模感染阶段，对短期消费能力与消费欲望造成冲击。技术路线方面，奥维数据显示12月DLP销量市占率32.2%，LCD达到67.8%，考虑到LCD封闭式光机技术实现突破，此前的黑点、散热以及亮度等问题悉数得到解决，已成为2022年投影行业主要的增量来源。根据我们此前的产业调研，2023年700-800流明亮度的LCD产品有望冲击2000元价格带，对标中端DLP产品，且具备一定价格优势，因此厂商在不同技术路线的布局将是重要看点，推荐极米科技、光峰科技。➢清洁电器：据奥维云网数据，2023年1月扫地机器人行业实现线上销售额6.0亿元，同比-28.9%；销量20.0万台，同比-31.9%，春节错期是导致表观增速下滑的主要原因,1-2月数据结合来看或更有价值。均价层面，2023年1月行业均价自去年8月份以来首次回落至3000元以下，随龙头品牌对主销机型进行降价，中高端价格带显著拓宽，1月份4000-4999元区间产品销量占比同比+20.4 pcts至26.2%，对比之下5000元以上区间产品销量同比-6.1 pcts至2.9%，进一步验证之前过高的产品定价策略是导致扫地机器人需求在消费景气度承压环境下难以兑现的核心原因。根据产业调研，2023年龙头扫地机器人新品通过功能、商务以及供应链三方面有望降本10%左右，主销产品售价或将下探至3000-3500元。以价换量背景之下，我们预计2023年扫地机器人行业销售额同比+15%~20%，销量同比+20%~25%；同时，考虑到龙头品牌成本占优，较高的行业集中度有望维持，推荐科沃斯、石头科技。➢风险提示：行业需求不及预期，原材料价格大幅上涨，竞争格局加剧等。- 3 -图：1月智能投影线上销售额同比-21.8%图：1月智能投影线上销售量同比-15.0%数据来源：久谦，招商证券数据来源：久谦，招商证券1.1 投影仪：春节错期+疫情，1月销额同比-21.8%➢ 据久谦数据，2023年1月智能投影行业实现线上销售额9.0亿元，同比-21.8%，销售量55.6万台，同比-15.0%。我们认为，2023年1月份行业规模数据的下滑主要由两方面原因造成：1）2023年春节在1月份，而2022年春节在2月份，春节错期导致去年同期基数相对偏高，1月与2月数据结合来看参考价值或更高；2）新冠疫情防控自去年年底回归“乙类乙管”之后，2022年12月与2023年1月进入大规模感染阶段，对消费者的短期消费能力与消费欲望造成冲击。-40%-20%0%20%40%60%80%0204060801002020/062020/092020/122021/032021/062021/092021/122022/032022/062022/092022/12线上销售量（万台，左轴）YoY（右轴）-60%-40%-20%0%20%40%60%80%05101520252020/062020/092020/122021/032021/062021/092021/122022/032022/062022/092022/12线上销售额（亿元，左轴）YoY（右轴）- 4 -图：1月智能投影线上均价同比-8.0%图：DLP投影仪市场份额逐渐趋于稳定数据来源：久谦，招商证券数据来源：奥维云网，招商证券1.1 投影仪：均价同比-8%，DLP市占率趋于稳定➢ 均价方面，据久谦数据，2023年1月份智能投影行业线上均价1616元，同比-8.0%，尽管同比维度上仍有所下滑，但降幅较此前已有所收窄。➢ 产品结构方面，据奥维云网数据，2022年12月DLP投影仪均价3940元，拉长时间维度来看保持稳定增长，LCD投影仪均价978元，保持相对稳定。行业均价的整体下行主要来自于DLP与LCD技术市占率的相对变化，从销售量口径来看，2022年12月DLP投影仪市占率为32.2%，而LCD则达到67.8%。-40%-20%0%20%40%10001300160019002200250028002020/062020/092020/122021/032021/062021/092021/122022/032022/062022/092022/12均价（元，左轴）YoY（右轴）0%20%40%60%80%100%0100020003000400050002020/012020/042020/072020/102021/012021/042021/072021/102022/012022/042022/072022/10LCD份额DLP份额DLP均价（元，左轴）LCD均价（元，左轴）- 5 -图：2023年1月极米销售额市占率为24.0%图：2023年1月极米销售量市占率为10.9%数据来源：久谦，招商证券数据来源：久谦，招商证券1.1 投影仪：集中度略有下降，玩家数量显著增多➢ 据久谦数据，2023年1月极米、坚果、当贝、爱普生与峰米销售额市占率分别为24.0%、13.3%、8.2%、5.5%与4.3%，CR5为55.3%；销量市占率分别为10.9%、4.6%、3.2%、1.7%与1.0%，CR5为21.3%。➢ 据洛图科技数据，随供应链成熟和成本降低，2022年行业新进入者超过100个，线上在售品牌数量达到293个，既包括三星、夏普等国际大牌，也包括猫王、VIDDA等3C以及哈趣、微果等互联网品牌，从而导致行业集中度有所下降。0%20%40%60%80%100%2022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/01极米坚果当贝爱普生峰米其它0%20%40%60%80%100%2022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/01极米坚果当贝爱普生峰米其它- 6 -图：2023年1月500-999投影仪市占率为22.6%图：500-999元投影仪是销量增速最快的区间数据来源：奥维云网，招商证券数据来源：奥维云网，招商证券1.1 投影仪：重点关注龙头企业LCD产品布局进展➢ 据产业调研，随“封闭式光机”技术成熟，LCD投影仪之前存在的显示黑点&均匀度、噪音、散热、清晰度以及亮度等问题均得到了良好解决，产品性能与寿命均得到显著