年轻人的酒：中国酒类品类创新研究报告

里斯战略定位咨询出品第一部分：市场洞察篇第二部分：当代年轻人饮酒行为现状篇 第三部分：年轻人饮酒心智洞察篇 第四部分：机会篇 第五部分：问题盘点篇年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告目录报告研究组：冯华青、杨光、姜天玉、王嘉宁、孙达第一部分：市场洞察篇P04 年轻人的酒具备巨大市场潜力P06 中国市场，年轻人的酒历经三个发展阶段，空前繁荣第二部分：当代年轻人饮酒行为现状篇P11 年轻人的界定P11 当代年轻人饮酒行为洞察第三部分：年轻人饮酒心智洞察篇P22 核心洞察一：场景上，年轻人的佐餐酒存在心智空缺，认知中缺乏主流、清晰的中式佐餐酒P23 核心洞察二：度数上，年轻人喜低度不喜高度，背后的原因是追求无负担的饮酒P26 核心洞察三：酒饮类别上，年轻人心智中存在鄙视链——偏爱果酒和威士忌，排斥白酒和黄酒P30 核心洞察四：年轻人复购看什么？——Y 世代看品牌，Z 世代凭感受第四部分：机会篇P34 年轻人的酒机会洞察P37 机会洞察一：年轻人的酒处于软饮到硬饮的过渡态，10°左右存在诞生超大单品的机会P40 机会洞察二：绑定佐餐场景，中式佐餐酒存在比肩日本清酒和韩国烧酒的百亿品类机会P42 机会洞察三：对立中式传统商务宴请打造年轻人的商务用酒，或清晰定义中式威士忌饮用潮流， 威士忌有望在中国实现飞跃P43 机会洞察四：金酒、朗姆酒、伏特加等有机会通过直接教育消费者调酒来实现崛起第五部分：问题盘点篇P46 战略误区一：品类选择忽视心智基础，难以赢得目标潜客P49 战略误区二：讲不清楚“我是谁”，品牌再好也难突围P50 战略误区三：违背认知规律的伪品类，酒香也会败在巷子深P51 战略误区四：借助既有渠道品类延伸追风口，冲业绩可以，建品牌不行P52 战略误区五：光靠引发情绪共鸣、讲不清楚“有何不同”，品牌注定难走远P54 战略误区六：产品群战术不仅让企业经营失焦，还增加消费者决策成本P55 战略误区七：产品品质是短板，品牌难从“网红”变“长红”P56 战略误区八：散乱式市场布点极度分散资源，难以形成品牌效应P57 战略误区九：新品类定价若过度偏离老品类价格主航道，注定难从小众变大众01年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品02 前言“没有人会永远年轻，但永远都会有年轻人”。年轻人已然成为酒饮消费的主力军，年轻人喜欢喝酒已成为不争的事实。年轻人饮酒，究竟存在哪些行为特点？行为背后又是怎样的逻辑思考和认知偏好？年轻人的酒，存在哪些趋势和品类机会？我们又该如何把握这些趋势和机会？为解答上述问题，里斯对来自 25 个城市的 2219 位年轻人展开了定性访谈及定量调研，深入剖析年轻人的饮酒行为现状，并基于心智洞察和认知分析，洞悉年轻人的酒趋势，挖掘年轻人酒品类机会。报告从五个部分展开，第一部分“市场洞察篇”，对年轻人的酒市场进行洞察，梳理年轻人的酒历史发展沿革、市场潜力及面临的挑战；第二部分“当代年轻人饮酒行为现状篇”，对年轻人饮酒场景、度数、品类、人群偏好、花费进行剖析；第三部分“年轻人饮酒心智洞察篇”，基于消费者的心智认知，分析饮酒行为偏好背后更深层次的原因；第四部分“机会篇”，基于年轻人的饮酒行为及心智洞察，挖掘年轻人酒饮背后的巨大品类机会；第五部分“问题盘点篇”，梳理当下年轻人的酒存在的常见问题，为企业发展提供借鉴参考。03 年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品市 场 洞 察 篇壹04 年轻人逐步成为国内酒饮主流消费人群，作为饮酒市场的入口，受到酒企高度重视。1. 年轻人群体基数庞大：虽然人口出生率在逐年下降，但受益于庞大基数的 80、90 后，年轻人群基数庞大。根据第七次人口普查数据，中国 80 后 2.23 亿人，90 后 2.1 亿人，00 后 1.63亿人，三者合计占人口比例 42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签，Z 世代(1995-2009 年出生 ) 人数约 2.6 亿，约占全国总人口的 19%，其中到达法定饮酒年龄的 Z 世代占比 70%，人数约 1.8 亿。 2. 受新媒介及新渠道影响，年轻人的酒饮需求被充分激发 1) B 站、抖音等视频媒介快速崛起，为年轻人提供了充分的酒饮教育年轻人了解酒饮信息的线上平台中，传统电商平台如淘宝、京东以 76.3%的占比领先，但不可忽视的是，抖音及快手等短视频平台、B 站及腾讯视频等长视频平台对年轻人了解酒饮的影响十分深远，69.0% 的年轻人曾通过抖音和快手了解酒饮，68.4% 的年轻人曾通过 B 站及腾讯视频了解，此外，57.3% 的年轻人还将小红书等生活分享平台作为了解酒饮信息的重要媒介。对影响年轻人了解酒饮信息最大的媒介进行分析，23.3% 的年轻人受 B 站及腾讯视频等长视频平台的影响最大；21.6% 的年轻人受小红书等生活分享平台的影响最大，年轻人越来越热衷通过线上平台了解各种酒的选购指南，学习酒的搭配、品鉴等知识；而淘宝、天猫、京东等传统电商平台影响力只能排在第三位。年轻人的酒具备巨大市场潜力全国总人口数约2.6 亿人Z 世代总人口数Z 世代达法定饮酒年龄人群19%70%05 年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告2022·里斯战略定位咨询出品年轻人了解酒饮信息的线上平台淘宝、天猫、京东等电商平台抖音、快手等短视频平台B 站，腾讯视频等长视频平台小红书等活分享平台今日头条等新闻资讯平台微信公众号76.3%69.0%68.4%57.3%52.0%33.7%年轻人了解酒饮信息的第一线上平台 B 站，腾讯视频等长视频平台 小红书等生活分享平台 淘宝、天猫、京东等电商平台 抖音、快手等短视频平台 今日头条等新闻资讯平台 微信公众号23.3%13.0%5.4%21.6%21.0%15.7%53%47%非即饮场景下年轻人购酒渠道选择线下渠道线上渠道年轻人对于不同电商渠道的选择59%41%新式电商传统电商2) 互联网渠道让酒饮消费更加便利，极大满足了年轻人的酒饮购买需求在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到 47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59% 的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道异军突起成为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41% 年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。06 中国市场，年轻人的酒历经三个发展阶段，空前繁荣1. 第一阶段，工厂时代：2011 年以前 年轻人的酒较为单一，除白酒、啤酒外，以国外鸡尾酒品牌为主2011 年以前，年轻人的酒饮选择非常有限，除白酒、啤酒等传统酒饮外，仅有为数不多的几个国外鸡尾酒品牌，如百加得 / 冰锐、Halewood/ 红广场、Vanguard/ 动力火车等。1997 年百加得率先进入中国市场，成立首家在中国生产、销售、推广预调鸡尾酒的公司，旗下的冰锐（Breezer）开启了中国市场微醺风潮，主打酒吧、KTV 等当时并不接地气的渠道，发展始终不温不火。2003 年，国内品牌锐澳（RIO）上市，率先将消费主力定位为年轻人，为年轻人