空调行业专题（2）：奥克斯，乘电商之风展性价比之美

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 专题研究|家用电器 2018 年 07 月 31 日 证券研究报告 本报告联系人：王朝宁 021-60750604 wangchaoning@gf.com.cn Tabl e_Title 家用电器行业 空调行业专题（2）：奥克斯，乘电商之风展性价比之美 Table_AuthorHorizont al 分析师： 曾 婵 S0260517050002 分析师： 袁雨辰 S0260517110001 0755-82771936 021-60750604 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn Table_Summary  奥克斯：空调业务引领集团实现高成长 奥克斯集团创始于 1986 年，产业涵盖电力、家电、医疗、地产、金融等领域。奥克斯集团《2018 年度第二期中期票据募集说明书》显示 2016、2017 年公司收入为 168 亿元、248 亿元，同比增速分别高达 28.9%、47.1%，背后的增长动力源自于空调业务快速增长。空调业务收入 2015 年为 85 亿元，而 2017 年仅前三季度就高达 162 亿元，占总收入的比例也由 65.5%上升到 82.2%。产业在线数据显示，奥克斯已连续三年增速超过行业，产业在线统计累计出货内销、外销市场份额由 2015 年全年的 4.3%、4.7%上升至 2018 年 6 月的 11.3%、8.5%。奥克斯目前拥有空调产能 1218 万套，南昌、宁波、马鞍山三地新产能投产后，预计总产能将达到 3000 万台。  历史关键词：“低价”为核心，化身“鲶鱼”搅局行业 奥克斯 1994 年以与美国公司合资形式进入空调行业，定位中高端，但发展羸弱。1998 年由合资走向自主经营，重新定位中低端，通过以“发布《空调成本白皮书》”为代表的一连串的“事件营销”结合“价格战”的形式，迅速占领市场，销售量由 2000 年的仅 40 万台，到 2004 年已经高达 350 万台，并成功跻身行业前 3。我们认为奥克斯从此时起已奠定自身“以低价占领市场”的基因。  奥克斯的再发力：承电商之风，再展性价比之美 沉寂十年之后，根据公司公告显示 2014 年后奥克斯再次展现爆发式增长，本轮增长源自于线上渠道的快速增长。空调的线上收入由 2014 年仅 10 亿元增长至 2017 年前三季度就实现了 63.3 亿元的收入，电商渠道占比也由 2014年的 16.2%增长到 2017 年的 55.5%。我们认为过去几年：（1）电商渠道蓬勃发展，空调线上市场成长性更好；（2）线上格局尚未稳定，存在整合空间；（3）线上消费者价格敏感，与奥克斯“低价”属性契合；（4）传统龙头均价提升及高端产品比重提升也为聚焦中低端的奥克斯留下空间。而奥克斯除了继续贯彻“低价”策略为核心之外，还通过：（1）战略倾斜重视，提前布局线上；（2）年轻化、个性化的品牌营销；（3）完善的配送与售后服务，提高奥克斯线上运营效率，最大程度获益线上增长红利。当下的奥克斯还依靠“网批”模式重新发力线下渠道，力图改革传统渠道层层分销的经销模式，成效有待观察。  奥克斯的考验：技术、渠道、品牌仍有完善空间 奥克斯在 2004 年之后因产品及品牌定位问题，曾经历长时间沉寂，当下的成功能否延续，我们认为仍有亟待改善和需要挑战的关键点：（1）压缩机等核心技术尚未突破，专利纷争不断；（2）电商红利步入尾声，小米进入后线上竞争加剧；（3）品牌定位仍然较低端，长期盈利能力有待考验。  投资建议 奥克斯近几年的快速发展源于其一以贯之的低价定位在现阶段找到了最适合的赛道（即电商）。但我们认为现阶段的奥克斯在技术储备、渠道完整性、品牌定位上均仍有欠缺，对龙头威胁暂时威胁有限。现有空调龙头在生产规模、产品技术、渠道布局、品牌知名度上均更具优势，因此我们继续推荐具备国际竞争力和全球化布局的空调及白电行业龙头格力电器、美的集团、青岛海尔。  风险提示：房地产销售大幅下降；原材料价格大幅波动；宏观经济恶化。 Table_Report 相关研究： 空调行业专题（1）：中央空调，家用市场高歌猛进，国产替代再演绎 2018-07-23 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 专题研究|家用电器 目录 1．投资故事 ........................................................................................................................ 5 2．奥克斯：空调业务引领集团实现高成长 ........................................................................ 6 3．历史关键词：以“低价”为核心搅局行业 ......................................................................... 8 4．奥克斯的再发力：承电商之风，再展低价之美 ........................................................... 10 4.1 渠道剖析：增长源自线上强势发力 .................................................................... 11 4.2 机遇：线上更具成长性且格局未稳，价格敏感性契合奥克斯低价基因.............. 13 4.3 助力：战略倾斜线上，年轻化营销，完善的服务售后 ....................................... 18 5. 奥克斯的隐忧：技术、渠道、品牌仍有提升空间 ........................................................ 20 5.1 核心技术尚未突破，专利纷争不断 .................................................................... 20 5.2 电商红利步入尾声，线上竞争加剧 .................................................................... 21 5.3 低端化问题仍存，长期盈利能力有待考验 ......................................................... 22 6. 投资建议 .........................................................................................................