出版行业：长期增长稳为先，多方护航谋发展

[Table_Title] 传媒互联网行业专题研究 出版行业：长期增长稳为先，多方护航谋发展 2023 年 01 月 03 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 行业增长从量增转换到价增，线上渠道发展导致头部效应提升，折扣进一步下行。行业近年受到了新冠肺炎疫情、宏观经济波动等因素冲击，产业规模有所下滑，驱动行业发展因素从量增转换到价增。目前，少儿类图书仍是第一大细分品类，主题出版在近年政策带动下快速增长。同时，受到线上渠道发展的过程中流量以及渠道销售策略变化的影响，图书零售市场中头部效应进一步提升；此外，随着价格折扣体系的持续下行，码洋、实洋与折扣进一步分离。 ◆ 连续性政策发布促进健康发展，全民阅读推动阅读率持续提升。目前，我国逐步迈入连续性、常规化和制度化的政策发布周期，先后共发布了 7 期出版业发展计划与规划，推动行业健康、有序发展。政府持续加大对“全民阅读”的重视程度及推行全民阅读工作力度，连续八年写入政府工作报告，图书、数字化和综合阅读率稳步提升，保障行业稳健增长。 ◆ 短视频电商持续高增长，过半成交额通过直播转化。随着网店渠道规模的不断扩大，叠加 2021 年宏观经济增速放缓、收入下降等因素，线上渠道增速由之前的高增长转到低增速的状态，但短视频平台持续高速增长。抖音上的图书用户数量呈现逐渐上涨的趋势，并基本稳定在千万量级上下。各大出版社相继入驻抖音，通过直播的销售占比呈现逐渐上涨的趋势，过半成交额通过直播转化。 ◆ 数字出版维持两位数增长，版权出海前景可期。数字出版产业持续维持两位数高增速发展，产业规模较 2006 年相比增长了五十多倍；其中，互联网广告、手机出版等产业占比较高。数字出版的产业链涉及从内容文学到衍生授权的 IP 泛娱乐开发。其中，上游网络文学内容和作者数量快速上涨，为出版行业提供内容增量，下游包括有声书、IP 改编在内的多元化内容生态，在反哺内容出版的同时，创造更多价值。同时，我国版权输出逐年提升，版权引进输出比降至 1.02，网文出海规模快速增长，前景可期。 ◆ 上市公司业绩稳健，分红率、股息率逐年提升。出版行业整体业绩表现稳健，现金储备丰沛。其中，教育出版市场需求较为刚性，利润率稳定；大众出版行业受益于主题出版和短视频等新兴渠道红利的推动，整体实现稳增长。此外，出版行业分红率逐年提升，随着行业内公司股利支付意愿升高，以及估值下行，行业平均股息率逐年攀升。 [Table_Rank] 强于大市（维持） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：高博文 证书编号：S1160521080001 证券分析师：陈子怡 证书编号：S1160522070002 联系人：陈子怡 电话：021-23586305 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 《游戏行业下滑触底，版号推动新游蓄势待发》 2022.12.29 《价值逐步回归，成长迸发新机》 2022.11.29 《官媒发文认可产业价值，游戏行业估值修复可期》 2022.11.17 《Web3.0 前瞻系列之一：AIGC 技术提速，场景商业化可期》 2022.11.15 《支付宝打破公私域界限，数字化步入新征程》 2022.07.28 -32.54%-26.00%-19.45%-12.91%-6.37%0.17%1/43/45/47/49/411/4传媒沪深300 [T行业研究 / 传媒互联网 / 证券研究报告 挖掘价值 投资成长 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 传媒互联网行业专题研究 【配置建议】 目前，A 股图书出版行业公司疫情期间业绩表现稳健，经营状况良好，分红意愿和股息率逐年升高。随着新冠肺炎疫情防控放开，公司经营进一步回归常态化，叠加板块估值安全边际较高，具备长期配置价值。我们建议从两方面关注重点标的：1）业绩稳健的行业出版龙头，版权资源丰富，积极布局数字出版和版权出海，谨慎看好皖新传媒，建议关注中信出版、新经典；2）教育行业优势领先，股息率高，建议关注凤凰传媒。 【风险提示】 宏观经济下行； 行业政策变化； 上游原材料价格上涨； 新业务拓展不及预期； 其他互联网娱乐冲击。 2017 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 传媒互联网行业专题研究 正文目录 1.行业概况 ....................................................... 6 1.1.从恢复增长，到深度融合发展 ................................... 6 1.2.“编印发供”中的独立体系和协同效应 ........................... 6 1.3.国有控股占据主导，行业集中度较低 ............................. 7 2.政策发展 ...................................................... 10 2.1.政策推动行业健康、有序发展 .................................. 10 2.2.高政策准入壁垒，书号实行属地管理制度 ........................ 11 2.3.持续推进全民阅读政策，综合阅读率稳步提升 .................... 12 3.市场现状 ...................................................... 14 3.1.产业规模有所下降，头部效应愈发明显 .......................... 14 3.2.驱动因素从量增到价增，折扣导致码洋与实洋分离 ................ 15 3.3.少儿类图书稳居首位，主题图书出版快速增长 .................... 16 4.发展逻辑 ...................................................... 18 4.1.需求：消费和学龄儿童数量增长支持图书市场发展 ................ 18 4.2.内容：内容供给多元化，网文纸书前景可期 ...................... 19 4.3.渠道：直播