社会服务行业研究-11月社会零售品消费数据点评：疫情散发影响持续，疫后消费稳步回暖

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 社会服务 2022 年 12 月 15 日 疫情散发影响持续，疫后消费稳步回暖 看好 ——11 月社会零售品消费数据点评 相关研究 "生机已现，东风渐来——社会服务2023 年度策略报告" 2022 年 12 月15 日 "零售市场短期承压，期待消费温和复苏-10 月社会零售品消费数据点评" 2022 年 11 月 16 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 研究支持 杨光 A0230122100004 yangguang@swsresearch.com 联系人 杨光 (8621)23297818× yangguang@swsresearch.com 本期投资提示：  11 月消费市场短期承压，期待疫后消费逐步修复。11 月受疫情多点散发影响，社会消费品零售总额整体承压，“二十条”和“新十条”陆续发布并落实，展望后市，出行链条稳步修复，线下社交场景和频次将逐步增加，消费回暖确定性较强。根据国家统计局数据，11 月社会消费品零售总额 38,615亿元，同比下降 5.9%（增速环比-5.4pct），除汽车外消费品零售额同比下降 6.1%（增速环比-5.2pct）；1-11 月社会消费品零售总额同比下降 0.1%，增速环比下降 0.7pct。我们认为 11 月疫情多点散发，疫情管理等措施仍较为严格，终端消费短期承压，随线下社交场景频次增加，疫后消费回暖确定性较强。  双十一购物节促进线上消费，网上零售额占比持续提升。根据国家统计局数据，22 年 1-11月，全国网上零售额 124,585 亿元，同比增长 4.2%。实物商品网上零售额 108,098 亿元，同比增长 6.4%，占社零总额的比重为 27.1%，环比增长 1pct。实物商品网上零售额中，吃、穿、用类商品分别增长15.1%/3.4%/6.1%。根据国家统计局披露数据测算，11 月实物商品网上零售额实现 13592 亿元，同比增长 1.15%，增速环比-14.2pct，占社零总额比重为 35.2%，同比+2.5pct。  城乡消费均同比下滑，线下餐饮业态持续受到疫情多点散发影响。根据国家统计局数据，2022 年 11月，城镇消费品零售额 33,204 亿元，同比下降 6.0%，增速环比下降 5.4pct；乡村消费品零售额 5,411亿元，同比下降 5.2%，增速环比下降 5.4pct。按照消费类型分，11 月商品零售 34,180 亿元，同比下降 5.6%，环比下降 6.1pct；11 月餐饮收入为 4,435 亿元，同比下降 8.4%，增速环比下降 0.3pct。受疫情多点散发影响，线下餐饮企业恢复程度较低。  必选品类消费仍显韧性，可选品类消费承压明显。根据国家统计局数据，必选消费品中，药品/粮油/烟 酒 / 饮 料 / 日 用 品 / 通 讯 销 售 同 比 变 动 +8.3/+3.9/-2.0/-6.2/-9.1/-17.6% ， 增 速 环 比 变 化-0.6/-4.4/-1.3/-10.3/-6.9/-8.7pct。通讯品类日用品类降幅较为明显，通讯、日用品类降幅较为明显，疫情多点散发下，药品、粮油饮料保持较为稳定的增长。可选消费中，家具/汽车/化妆品/金银/服装/家电品类分别同比变动-4.0/-4.2/-4.6/-7.0/-15.6/-17.3%。汽车品类环比增速大幅回落 8.1pct，主因疫情持续多点散发导致经销商闭店，消费者进店受阻；服装品类增速环比大幅回落 8.1pct，达到下半年业绩底点，主因受线下门店闭店影响。家具品类增速环比提升 2.6pct，化妆品/家电/金银增速环比变动为-0.9/-3.2/-4.3pct。我们认为，11 月可选消费品类短期承压，疫情持续多点散发影响线下消费场景。随疫情管控放开，我们认为可选消费有望迎来较强反弹。  投资分析意见：我们认为伴随防疫政策逐步落地，出行产业链逐步恢复，终端消费回暖趋势较为明确。看好基本面修复和政策托底共振的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），免税板块（中国中免、王府井），酒店板块（首旅酒店、华住酒店），景区板块（宋城演艺、中青旅），促消费政策下恢复式增长的黄金珠宝（周大生、老凤祥、豫园股份），企业降本增效趋势下外包业务赛道引领行业成长的人力资源服务板块（北京城乡、科锐国际）以及百货超市板块（永辉超市、家家悦、红旗连锁）。  风险提示：①居民正常出行与消费复苏不及预期。②政策落地效果不及预期，需求继续承压。③行业竞争加剧，导致公司盈利收缩。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 3 页 简单金融 成就梦想 表 1：行业重点公司估值 行业 公司 代码 股价/当地货币 市值/亿元 EPS/元 PE 2022/12/15 当地货币 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 电商 阿里巴巴 BABA.N 90.91 2,407 65.00 53.00 49.90 10 12 13 京东 JD.O 58.57 915 10.80 16.30 19.60 38 25 21 拼多多 PDD.O 90.01 1,138 9.73 26.60 32.44 64 24 19 美团 03690.HK 176.80 11,314 -2.54 0.21 1.80 - 753 88 电商类平均估值（市值加权） 29 18 68 超市百货 天虹股份 002419.SZ 6.28 73 0.19 0.14 0.17 33 45 37 家家悦 603708.SH 12.59 77 -0.48 0.45 0.63 - 28 20 永辉超市 601933.SH 3.64 330 -0.43 -0.11 0.05 - - 73 武商集团* 000501.SZ 11.1 85 0.98 0.61 0.68 11 18 16 重庆百货 600729.SH 22.91 93 2.41 2.59 2.89 10 9 8 王府井 600859.SH 30.06 341 1.18 0.66 1.35 25 46 22 超市百货类平均估值（市值加权） 22 23 38 黄金珠宝 豫园股份 600655.SH 7.86 306.50 0.99 0.94 1.08 8 8 7 老凤祥 600612.SH 42.31 221.33 3.59 3.44 3.92 12 12 11 周大生 002867.SZ 14.07 154.20 1.12 1.31 1.54 13 11 9 黄金珠宝类平均估值（市值加权） 10 10 9 人力资源 科锐国际 300662.SZ 49.44 97 1.28 1.47 2.00 39 34 25 北京城乡 600861.SH 21.58 68.37 1.3