美妆医美行业2023年度策略：美妆加剧分化，医美成长持续，龙头恒强

美容护理 | 证券研究报告 — 行业点评 2022 年 12 月 9 日 [Table_IndustryRank] 强于大市 相关研究报告 [Table_relatedreport] 《化妆品及医美行业：行业增长持续，龙头优势凸现》20220508 《化妆品及医美行业：国牌化妆品龙头呈现强劲增长趋势》20220313 《化妆品及医美行业：2021 年化妆品销售增速持续领跑》20220123 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 美容护理 [Table_Analyser] 证券分析师：郝帅 (8610)66229231 shuai.hao@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号 S1300521030002 证券分析师：丁凡 (8610)66229231 fan.ding@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号 S1300521090001 联系人：杨雨钦 (8610)66229231 yuqin.yang@bocichina.com 一般证券业务证书编号：S1300121080061 [Table_Title] 美妆医美行业 2023 年度策略 美妆加剧分化，医美成长持续，龙头恒强 在疫情扰动及平台流量和需求端承压的背景下，2022 年化妆品和医美零售端波动。我们认为，品牌从营销和产品两方面入手，打造爆品和爆品系列是制胜关键。同时医美短期受疫情扰动，但长期我们持续看好轻医美市场的增长动能，未来关注玻尿酸、胶原蛋白和再生针剂注射领域。  2022 年化妆品、医美板块指数承压。截止 2022 年 11 月 26 日，化妆品/医美板块较年初下跌 18.85%/17.43%，2022Q3 末化妆品基金持仓占公司总股本比重为 4.12%/7.76%，较年初下降 3.24/0.16pct。  疫情反复下，化妆品零售有所波动。3 月份开始，疫情在多地反弹，上海、广州、北京等化妆品主力消费城市受疫情冲击严重，此后虽在 6月份封控有所放松，但 9 月份开始多地疫情出现反弹，化妆品渠道和需求持续受到冲击。2022 年 1-10 月化妆品累计零售额同比降低 2.8%，较同期社会零售额低 3.4 个百分点。从双十一表现来看：1）直播电商异军突起，传统电商增速放缓。2）头部品牌集中度进一步提升。3）国产品牌的增长情况好于海外，国货崛起趋势明显。随网购用户趋于稳定，Z 世代消费者成为核心消费人群，行业流量红利进入瓶颈，过去化妆品企业享受线上收入的高增长，随流量红利步入尾声，化妆品企业业绩分化加剧，头部企业依靠强产品力及多平台布局的营销力仍实现亮眼增长。  化妆品未来转向爆品驱动，营销+产品缺一不可。消费者对产品功效及自身需求更加明确，叠加行业降速背景下品牌分化加大，这给龙头企业在加速产品研发布局方面提出了新要求，未来具有强竞争力的产品方可突围。我们认为，未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力，持续打造爆品及爆品系列。  短期线下客流承压，长期持续看好轻医美市场。轻医美具有较强的线下消费属性，疫情波动使得医美线下机构客流承压，但龙头企业凭借自身强品牌力和产品快速推广，在爆品+新品的双重驱动下，营收实现逆势增长。长期来看，我们持续看好轻医美市场，据我们测算，我国轻医美用户规模 2025 年有望达 2,820 万人，为 2021 年的 1.56 倍；预计轻医美市场规模在 2025 年达到 2,046 亿元，4 年 CAGR20.30%。细分板块来看：1）玻尿酸注射；2）胶原蛋白注射；3）再生针剂三方面值得关注。医美格局多元，拥有核心产品是公司突出重围的重要助力。  未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品双重能力，在产品力及品牌力提升的背景下，持续打造爆品及爆品系列，推荐具备产品差异化的皮肤学级护肤品赛道龙头贝泰妮；主打大单品策略，不断进行大单品系列拓展的珀莱雅；全产业链布局，多品牌矩阵的华熙生物；多品牌布局的上海家化；双业务模式的水羊股份。建议关注鲁商发展、巨子生物；以及上游端的科思股份和嘉亨家化。 医美市场方面，政策趋严下利好国产龙头，推荐具备前瞻性差异化产品布局能力的医美龙头爱美客，建议关注巨子生物、华东医药、昊海生科。  风险因素：新品拓展不及预期；行业竞争加剧；政策风险。 2022 年 12 月 9 日 美妆医美行业 2023 年度策略 2 目录 一、 化妆品行业：传统流量陷入瓶颈，行业转向爆品驱动 ................. 5 1.1 化妆品板块表现承压，双十一国货崛起趋势明显 ................................................................. 5 1.2 电商流量红利进入瓶颈，各品牌分化 ................................................................................... 7 1.3 行业未来转向爆品驱动，营销+产品缺一不可 .................................................................... 10 二、医美行业：核心产品成为增长新动能 .......................................... 14 2.1 短期线下客流承压，长期持续看好轻医美市场 .................................................................. 14 2.2 玻尿酸处龙头地位，胶原蛋白快速成长 ............................................................................. 18 2.3 核心产品为制胜关键 .......................................................................................................... 24 三、投资建议 .................................................................................... 27 四、风险提示 .................................................................................... 28 2022 年 12 月 9 日 美妆医美行业 2023 年度策略 3 图表目录 图表 1.2022 年 1-10 月化妆品零售额同比降低 2.8% ........................................................... 5 图表 2.化妆品和医美板块表现承压 .....................................................