互联网券商行业深度报告：赛道空间和单客价值向好，市占率向龙头集中

证券Ⅱ 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 40 证券Ⅱ 2022 年 11 月 23 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《政策暖风频吹，标的池扩容利好两融规模扩张—沪深交易所两融标的扩容事件点评》-2022.10.22 《市场过度担忧降费政策，看好券商板块估值修复—国办“券商和基金等机构降费”事件点评》-2022.9.17 《低估值带来投资价值，宏观经济修复或是核心催化—上市券商 2022 中报综述》-2022.9.9 赛道空间和单客价值向好，市占率向龙头集中 ——互联网券商行业深度报告 高超（分析师） 卢崑（联系人） gaochao1@kysec.cn 证书编号：S0790520050001 lukun@kysec.cn 证书编号：S0790122030100  赛道空间和单客价值向好，市占率向龙头集中，互联网券商成长性明显 （1）中长期看，我国股民渗透率和证券化率均有较大提升空间，居民财富向金融资产迁移将带来证券零售业务的持续增长，Z 世代崛起为互联网券商带来机遇，互联网券商赛道空间广阔；近两年行业佣金率呈现触底迹象，而财富管理等多元化需求逐渐提升零售证券用户的单客价值。（2）龙头公司在研发、流量、运营和成本端占优，市占率持续向头部集中；轻资本模式、互联网 2C 业务的规模效应使得互联网券商业务具有较好成长性，可享受较高估值。（3）互联网券商在2022 年逆境下业绩保持较好成长性，东方财富 2022H1 经纪净收入同比+28%，同花顺广告及互联网推广业务同比+18%，指南针完成证券牌照收购成为互联网券商新贵。（4）互联网券商赛道兼具成长性和 beta 弹性，推荐互联网券商+财富管理综合优势突出的东方财富，推荐证券用户有望高增长的指南针，受益标的同花顺。传统券商推荐华泰证券、国金证券，受益标的招商证券、华林证券、湘财股份。  股民空间与画像：户均资产较高，增长空间广阔 （1）截至 2022 年 6 月末，我国自然人投资者数量超 2 亿，预计存量入金有效户数约 5019 万户，有效户户均持股 AUM 31 万元，根据深交所披露，2020 年投资者证券账户平均资产量 59.7 万。（2）我国股民渗透率 14.5%，考虑中概股后证券化率 95%，与亚洲和美国市场相比仍有较大提升空间，我国证券税制较低同时资本市场持续扩容利于股民长期稳定增长。（3）股民画像来看，我国股民以消费能力强、发达省市的中青年男性为主，互联网股民相较更加年轻，地域和消费水平更加下沉。互联网股民近 6 年 CAGR 达 25%，未来增长潜力仍然较大，同花顺、东方财富为主要流量渠道，月活数均超 2000 万。  行业复盘：兴起于政策宽松周期，角逐于后疫情时代与 Z 世代机遇 2012-2015 年监管宽松周期与互联网时代交汇，资本市场相对繁荣，互联网券商快速发展。目前互联网券商的业务链条由持牌证券公司、垂直信息服务商及互联网流量平台构成。互联网券商依靠“产品、流量、牌照”优势切入赛道，头部券商自主研发引流积极“触网”，中小券商以战略合作模式紧跟步伐。随着后疫情时代下居民金融理财意识逐渐觉醒，与互联网共同成长的 Z 世代已成为数量庞大的潜在增量客户，线上获客具有优势的互联网券商迎来发展机遇。  行业格局与竞争要素：市占率向头部集中，战略和基因是决定因素 （1）互联网券商通过流量运营、优质产品服务和低价策略实现获客和留存，依靠金融牌照实现多元化收入变现，规模效应下成本率持续下降，用户高粘性和低成本构建护城河。5 大竞争要素为：价格、产品和服务、流量、运营能力、牌照。（2）2016 年以来，东方财富市占率快速攀升，传统券商中华泰证券、招商证券和中信证券市占率小幅提升。目前互联网券商与传统券商佣金率水平相近，而在研发投入、流量积累、运营能力和经营成本方面更加占优，传统券商在客均资产、单客两融业务收入略胜一筹。（3）互联网券商核心优势是其互联网基因和战略定力，头部公司护城河优势明显，新晋公司依靠互联网运营优势有望打开空间。  风险提示：股市波动带来交易量不确定性；行业竞争加剧，核心业务费率下降超预期。 -38%-29%-19%-10%0%10%19%2021-112022-032022-072022-11证券Ⅱ沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 40 目 录 1、 前言 ............................................................................................................................................................................................ 4 2、 股民空间与画像：看好互联网券商增长空间 ......................................................................................................................... 5 2.1、 股民规模与结构：个人投资者户均持股市值约 31 万元 ............................................................................................ 5 2.2、 国际对比：与发达国家相比，我国股民渗透率有较大提升空间 .............................................................................. 7 2.3、 股民画像：互联网股民更加年轻和下沉 .................................................................................................................... 11 3、 兴起于政策宽松，角逐于后疫情时代与 Z 世代机遇 .......................................................................................................... 15 3.1、 周期共振：监管宽松周期叠加互联网技术变革 ........................................................................................................ 15 3.2、 竞争格局：垂直信息服务商积极切入赛道，传统券商拥抱互联网 ........................................................................ 17 3.3、 时代机遇：