家用电器行业研究：从世界杯看彩电行业近期变化与发展机遇

请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 行业研究丨专题报告丨家用电器 [Table_Title] 从世界杯看彩电行业近期变化与发展机遇 报告要点 [Table_Summary] 复盘历史，我们发现大型体育赛事对彩电行业的需求传导机制或为“双向奔赴”，既有品牌方降价、促销的拉力，又有消费者追求更好观赏体验，主动升级大屏、高端产品的推力；结合高频数据看，当前彩电线上、线下均价变动分化，价格体系整体变动幅度小于此前预期，主要得益于龙头产品升级与品牌策略支撑，在此基础上行业无明显新进入者虎视眈眈，因此内销格局实现边际改善；外销方面以世界杯为契机，龙头正尝试抓住全球份额提升的关键机遇。 分析师及联系人 [Table_Author] 管泉森 孙珊 贺本东 崔甜甜 周振 SAC：S0490516070002 SAC：S0490517020002 SAC：S0490519020001 SAC：S0490520110003 SAC：S0490520110005 仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 家用电器 cjzqdt11111 [Table_Title2] 从世界杯看彩电行业近期变化与发展机遇 行业研究丨专题报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] 世界杯折射出“双向奔赴”的彩电行业 11 月 20 日世界杯正式开幕，各企业纷纷掀起营销浪潮，在家电板块中，销售最有望直接获得拉动的细分行业当属彩电，对于其他细分板块而言，世界杯的意义更多在于拓展用户圈层、宣传品牌形象、提升市场关注度；复盘彩电行业过往数据，我们发现大型体育赛事对彩电行业的需求传导机制或许是“双向奔赴”，既有品牌方降价、促销的拉力，又有消费者追求更好观赏体验，主动升级大屏、高端产品的推力；延期至 2021 年举办的欧洲杯表明，均价对于拉动需求或较为重要，当前上游成本环境对降价促销、拉动需求、实现产品升级较为友善，因此以世界杯为契机，挖掘近期彩电行业变化，以及探寻彩电行业中长期的发展机遇，就显得尤为重要。 均价：双线节奏有异，龙头支撑整体 与本轮彩电价格周期相伴随的是波动幅度较大的一轮面板价格周期，因此均价同比下滑是意料之中，但与过往经验明显不同的是，线上线下均价同比变动的节奏产生了明显差异；分产品看，主要是线下大尺寸产品占比快速提升，这与世界杯前观赛人群升级彩电相契合，且大尺寸产品均价保持高位，支撑线下均价整体水平；分品牌看，主要是在面板价格同比转负之后，各品牌价格体系相比转负之前变动不大，综合两方面因素，线下均价得以延续提升直至 9 月。值得留意的是，彩电线上价格降幅也不及面板价格降幅，TCL 以及海信等龙头品牌均价表现也较为稳定；不过随着疫情影响逐步消退，行业需求有望修复，彩电价格中长期走势仍需要进一步观察。 格局：内销边际改善，外销空间广阔 考虑到线下各品牌价格体系变动不大，行业暂时又没有见到明显的新进入者虎视眈眈，因此彩电线下市场格局相对稳定属应有之义；而线上市场中，海信、TCL 的市场份额也并未由于产品均价保持相对稳定而明显流失，小米的份额则在降价之后基本保持平稳，进入三季度，海信、TCL 的品牌线上销量份额同比有所提升，创维线上情况也类似；因此综合线上线下来看，彩电行业内销整体格局边际改善。借世界杯契机放眼海外，全球彩电市场有待中国品牌进一步挖掘，空间广阔，2021 年海信视像海外收入占比已经过半，2022 年 1-10 月全球出货量份额跃居第二，TCL 电子的大屏显示业务国际收入也远超国内部分，长期来看，拓展海外市场将是彩电企业实现持续发展的必经之路，以世界杯为契机，彩电龙头正尝试抓住全球份额提升的关键机遇。 维持行业“看好”评级 复盘历史，我们发现大型体育赛事对彩电行业的需求传导机制或为“双向奔赴”，既有品牌方降价、促销的拉力，又有消费者追求更好观赏体验，主动升级大屏、高端产品的推力；结合高频数据看，当前彩电线上、线下均价变动分化，价格体系整体变动幅度小于此前预期，主要是得益于龙头产品升级与品牌策略支撑，在此基础上行业无明显新进入者虎视眈眈，因此内销格局实现边际改善，外销方面以世界杯为契机，龙头正尝试抓住全球份额提升的关键机遇。维持行业“看好”评级，建议关注短期市场情绪提振、经营持续向好的黑电产业龙头，并持续重点推荐经营稳定性优势凸显，估值有望在地产情绪好转、疫情防控优化背景下持续修复的白电赛道。 风险提示 1、价格激烈竞争的风险；2、关税政策变动的风险；3、技术路线变革的风险。 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《产业在线 10 月空调数据简评：出货进入淡季，盈利改善趋势强化》2022-11-20 •《如何看待本轮家电双十一销售情况？》2022-11-14 •《千呼万唤始出来》2022-11-13 -29%-17%-4%8%2021-112022-32022-72022-11家用电器沪深300指数2022-11-21仅供内部参考，请勿外传 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 11 行业研究 | 专题报告 世界杯折射出“双向奔赴”的彩电行业 2022 年 11 月 20 日，卡塔尔世界杯正式开幕，各企业借助这一关注度极高的体育盛事，纷纷掀起营销浪潮，尤其值得一提的是，本次世界杯的举办地卡塔尔与国内的时差仅为5 个小时，开球时间分为五个时间点，分别在北京时间 18 点、21 点、23 点、0 点和凌晨 3 点，更加符合国人收视习惯，因此预计本届世界杯营销活动在国内的触达效果或许相比往届丝毫不减，商业价值依然突出。 表 1：本次世界杯首次于北半球冬季举行 举办地 时间段 2010 年世界杯 南非 6 月 11 日至 7 月 11 日 2014 年世界杯 巴西 6 月 12 日至 7 月 13 日 2018 年世界杯 俄罗斯 6 月 14 日至 7 月 15 日 2022 年世界杯 卡塔尔 11 月 20 日至 12 月 18 日 资料来源：FIFA，长江证券研究所 对于中国的家电行业来说，黑电行业无疑是最受益于体育赛事的细分行业之一，正所谓“看”球赛的主流仍是彩电，世界杯或将对彩电需求产生直接带动。今年海信集团延续高度重视体育营销的思路，再度成为世界杯赞助商，同时积极组织营销资源进行宣传，且营销方式创意十足，本次世界杯海信联合抖音打造足球综艺节目《Hi 足球少年》，通过宣传积极健康的生活方式实现用户破圈；TCL 9 月初宣布 4 位球星担任其全球品牌大使，后续进一步官宣成为巴西队全球合作伙伴，力争品牌曝光；智能微投行业的后起之秀也不遑多让，当贝宣布成为塞尔维亚国家足球队投影仪独家合作伙伴，推动用户观赛采用新选择，不过受制于规模，整体营销力度显然弱于彩电龙头。 表 2：海信集团 2022 年再度成为世界杯赞助商 国际足联合作伙伴 (FIFA Partner) 世界杯赞助商 (FIFA World Cup Sponsor) 2010 年世界杯 阿迪达斯