消费轻工行业2022年双11数据点评：必选品类稳健，可选品类分化，宠物赛道表现亮眼

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 轻工制造 2022 年 11 月 16 日 必选品类稳健，可选品类分化，宠物赛道表现亮眼 看好 ——消费轻工行业 2022 年双 11 数据点评 相关研究 《轻工造纸行业 2022 年三季报回顾——龙头经营韧性显现，静待消费企稳复苏》2022/11/8 《轻工造纸行业 2022 年三季报业绩前瞻——Q3 消费缓慢恢复，龙头持续整合》2022/10/14 《源飞宠物（001222）深度——宠物牵引用具出口龙头，多品类布局拓宽增长空间》2022/9/14 《轻工造纸行业 2022 年中报回顾——家居包装格局优化持续演绎，静待 H2行业盈利改善》2022/9/14 《裕同科技（002831）深度——多元化业务步入收获期，盈利拐点初步验证》 2022/7/26 证券分析师 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 黄莎 A0230522010002 huangsha@swsresearch.com 庞盈盈 A0230522060003 pangyy@swsresearch.com 联系人 丁智艳 (8621)23297818× dingzy@swsresearch.com 本期投资提示：  消费轻工龙头品牌加码直播、多平台布局最大化引流，推出性价比产品，套系化销售切中消费者痒点，凭借产品力、品牌力和强电商运营能力，双 11 期间表现远超同业。平台结构性红利明显，直播电商高速增长；平台破壁和导流成为趋势；消费者趋于理性，更重视性价比和购物体验。  家居：软体家居消费增速稳健，其中床垫、沙发品牌增速领跑家居全品类。龙头表现亮眼，增速高于行业，彰显强零售实力；多平台布局、高频次曝光扩大客流量，品类融合趋势持续深入，加码直播创新品牌营销和销售形式成为共同特征。以天猫平台为例，双 11 期间沙发类、床垫类销售额分别录得 25.8、22.9 亿元，同比变动+11.8%、+13.9%，其中销量变动-0.3%、-1.5%，同比基本持平，说明线上消费基本恢复；价格变动+12.2%、+15.6%，产品升级趋势持续推进。分品牌看：1）敏华控股：芝华仕全网销售额 12.8 亿元；多平台直播战绩斐然；2）喜临门：全网销售额突破 12.82 亿元，同比增加 52.9%，连续 10 年蝉联天猫、京东、苏宁平台床垫类目第一；后续套系化、产品升级、直播引流等增长动力充足。  个护：需求刚性，后疫情时代个人防护、卫生安全意识增强进一步催化需求，个护行业销售维持正增长，部分品类驱动力由量转价，细分品类增速有所分化，以天猫平台为例：  1）生活用纸：维持中高速稳健增长，行业格局基本稳定；木浆涨价引起终端价格回升，同时行业内产品结构升级趋势明显。双 11 期间纸品销售额 25.2 亿元，同比增加 38.2%，其中销量增加 6.2%，价格上涨 30.2%（含产品结构因素）；维达、洁柔、心相印、清风稳居行业前四，收入增速分别为+88.4%、+31.9%、+49.6%、+92.8%。产能过剩价格战持续，部分品牌面临价、量权衡。  2）女性卫生巾：维持稳定正增长；国产二线龙头品牌自由点（百亚股份）弯道超车，格局正在重塑。双 11 销售额 19.4 亿元，同比 6.4%。自由点（百亚股份）领跑行业，天猫销售额同比 49.2%，排名升至国产第三，主要系：①功能性卖点+产品包装升级+差异化客群切入成功突围；②疫情以来公司逆势加大营销投放，近期官宣虞书欣成为代言人，引流明显；③短期内消费降级，差异化二线品牌承接增量客群。长期看，卫生巾 “从 0 到 1”获客难，而“从 1 到 N”消费黏性易形成，为易守难攻赛道，借助双 11 机会窗口，公司市占率有望保持。  3）成人护理用品：行业渗透率低，必选属性偏弱，双 11 期间表现平淡；长期看成人护理用品仍处于导入期，发展潜力较大。双 11 期间天猫成人护理用品销售额 1.1 亿元，同比下降 7.1%，其中销量下降 8.8%，价格上涨 2.4%，随着人口老龄化加速，受众群体将持续扩容。  宠物：赛道维持高增，国产品牌表现亮眼。分品类看，猫食品赛道增速领先行业，双 11期间猫主粮、猫零食销售额分别达到 13.0、3.6 亿元，同比增长 49.3%、32.7%，量价齐增，主要得益于疫情后养猫数量的快速增加，而疫情期间遛狗受到一定限制。分品牌看，天猫平台麦富迪、皇家、原始猎食渴望、卫仕四个品牌销售额破亿。国产宠物食品品牌崛起，其中乖宝宠物旗下麦富迪全网销售额突破 2.81 亿元；中宠股份旗下顽皮品牌位列天猫平台狗零食第三、猫零食第五；佩蒂股份旗下爵宴品牌全网收入突破 2500 万元，环比 618增长 67%。  投资分析意见：家居：行业估值探底，稳增长主基调不变，地产托底和刺激政策持续出台，刺激家居行业估值向中枢水平回归。龙头通过扩渠道、扩品牌、扩品牌持续强化获客能力+提升客单值，打造零售端核心竞争力，推荐大家居融合渐入佳境的【顾家家居】、零售持续改善的【喜临门】、功能沙发单品优势突出的【敏华控股】。个护：卫生巾驱动力向价增转化，注重产品升级和自主品牌运营的公司将获益；乘国潮崛起东风，国产二线品牌逆势加大营销，实现弯道超车，推荐【百亚股份】。宠物：养宠率持续提升，同时受益于价格优势、线上流量崛起，国产宠物食品品牌份额呈提升趋势，如【乖宝宠物】、【中宠股份】、【佩蒂股份】。  风险提示：疫情反复影响终端下游需求；原材料价格大幅波动；海外需求回落。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 仅供内部参考，请勿外传 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 9 页 简单金融 成就梦想 多地疫情散发背景下，22Q3 以来终端需求恢复有限，双 11 承担着复苏消费、恢复市场信心的重要作用。2022 年 7/8/9 月社零同比 2.7%/5.4%/2.5%，主要系 9 月以来疫情扰动再次加大，终端需求再度趋弱。双 11 卡位这一关键时点，起到提振消费信心的重要作用，根据星图数据，2022 年双 11 期间（2022 年 10 月 31 日 20：00-2022 年 11 月 11 日 23：59）全网交易总额为 11154 亿元，同比增加 13.7%，其中综合电商（天猫+京东+拼多多）GMV 9340 亿元，同比增长 2.9%，直播电商 GMV 1814 亿元（抖音+点淘+快手），同比大幅增加 146.1%；平台结构性红利仍然明显，直播电商维持高速增长；平台破壁和相互导流成为趋势；消费者趋于理性，更重视性价比和购物体验，平台玩法做减法，化繁为简趋势明显。 在此大背景下，消费轻工龙头品牌加码直播、多平台布局最大化引流，推出性价比产品，套系化销售切中消费者痒点，凭借产品力、品牌力和强电商运营能力，双 11 期间表现远超同业，如软体家居的喜临门、顾家家居、敏华控股，个护的百亚股份等。 1. 家居：消费复苏趋势显著，软体家居增速稳健，床垫、沙发领跑全品类 双 11 线上软体家居消费增速较为稳健，其中床