美护行业专题-2022“双11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 美护行业专题 2022“双 11”复盘：看行业格局变化，优质国货龙头韧性十足 2022 年 11 月 14 日 ➢ 大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各平台提高优惠力度。①预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各类消费者实现精细化运营提升效率；②所有平台的尾款交付时间由 24:00 移至 20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。根据星图数据，全网“双 11”销售额达 11154 亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销售额 9340 亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额 1814 亿元/yoy+146.1%，抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双 11”销售额与 2021 年（5403 亿元）持平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022 年天猫“双 11”美妆品类达成 GMV370 亿元，同比下降 18%，增速相比 2021 年下降 39pct，增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的 Top20 品牌占比均为 50%左右，集中度较高。其中美容护肤品类 Top20 品牌份额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的 Top20 份额相较去年有所提升，龙头效应显现。 ➢ 品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异。1）护肤&彩妆：疫情反复下整体消费疲软，彩妆消费下滑明显。美容护肤品类累计实现 GMV302 亿元/yoy- 7.9%，成交均价 303 元/yoy+20.2%；天猫彩妆品类累计实现 GMV47 亿元/yoy-24.5%，成交均价122 元/yoy+17.3%。2）细分品类：护肤消费持续升级。①面部精华、面膜等品类保持稳定增长，面膜、洁面、面部精华的均价增幅最大，分别为同比+109.0%/+29.5%/+14.7%。呈现消费升级的趋势。②彩妆品类：香水需求旺盛，且客单价较高，具有较高盈利能力。 ➢ 美妆品牌：整体增速下滑，国货更具韧性&份额不断提升。美容护肤和彩妆品类中，Top100 中的国货份额分别为 13.46%/15.64%，2021 同期分别为 9.06%/15.42%。1）华熙生物：①米蓓尔：天猫“双 11”GMV 超 1.5 亿，其中蓝绷带面膜/粉水 2.0 分别获涂抹面膜/爽肤水国货 NO.1。抖音渠道销售 0.5 亿+/yoy+500%+，其中自播超 0.1 亿/达播超 0.4 亿。②BM 肌活：多平台合计 GMV 超 1 亿，其中猫旗超 0.62 亿，抖音超 0.3亿，京东“双 11”期间增长 58%。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”夸迪/米蓓尔/润百颜/BM 肌活分别同比+112%/+59%/-23%/-21%，合计 yoy+61%。2）贝泰妮：①薇诺娜：天猫/抖音/快手美妆分别排名 6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆分别排名第 2/1,其中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售 400 万只/100 万瓶/500 万盒/200 万瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双 11”薇诺娜同比增 30%。②薇诺娜宝贝：天猫婴童护肤 排 名 NO.4 。 3 ） 珀 莱 雅 ： ① 珀 莱 雅 ： 天 猫 / 抖 音 / 京 东 渠 道 分 别 同 比 增 长120%+/120%+/110%+，排名均为国货美妆第一。其中双抗精华/早 C 晚 A 套装/红宝石面霜 GMV 均超 2 亿，分别同比增长 150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红宝石精华 GMV 分别同比增长 1500%+/250%+/40%+。②彩棠：天猫/抖音分别实现80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类第 1/2/2。彩棠发力自播，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播排名第 1/3。③OR：天猫/抖音 GMV 分别达 2000 万+/1200 万+。④悦芙媞：天猫/抖音 GMV 分别同比增长520%/130%。4）外资大牌：根据魔镜数据，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/Olay/分别实现GMV25/17/15/15 亿元，分别同比变化+5%/-4%/-14%+151%。4）巨子生物：可复美全渠道 GMV 同比增长 130%，其天猫/抖音/唯品会官方旗舰店 GMV 分别同比增长125%/1500%/140%。 ➢ 投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 ➢ 风险提示：行业竞争加剧的风险，营销模式无法顺应市场变化的风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 代码 简称 股价（元） EPS（元） PE（倍） 评级 2022E 2023E 2024E 2022E 2023E 2024E 300957.SZ 贝泰妮 154.50 2.87 3.78 4.86 54 41 32 推荐 603605.SH 珀莱雅 172.02 2.71 3.49 4.13 63 49 42 推荐 688363.SH 华熙生物 107.03 2.12 2.74 3.76 50 39 28 推荐 资料来源：Wind，民生证券研究院预测；（注：股价为 2022 年 11 月 11 日收盘价） 推荐 维持评级 [Table_Author] 分析师 刘文正 执业证书： S0100521100009 电话： 13122831967 邮箱： liuwenzheng@mszq.com 分析师 解慧新 执业证书： S0100522100001 电话： 15051878378 邮箱： xiehuixin@mszq.com 研究助理 刘彦菁 执业证书： S0100122070036 电话： 19521499976 邮箱： liuyanjing@mszq.com 相关研究 1.商贸零售行业 2022 年三季报综述：美护板块延续分化趋势，黄金珠宝发展韧性足-2022/11/07 2.零售周观点：多家公司发布三季报财报，龙头公司业绩强势增长-2022/10/31 3.化妆品系列专题：欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录-2022/10/28 4.零售周观点：欧莱雅集团 3Q22 收入持续增长，“双 11”临近重点关注国货头部品牌表现-2022/10/24 5.零售周观点：9 月印度培育钻出口数据创历史新高；化妆品行业有望受“双 11”催化回暖-2022/10/16 仅供内部参考，请勿外传行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定 ..................................................................................................