电商行业双十一购物节深度报告：平台活动策略分化，新兴渠道值得关注

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 30 [Table_Main] 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业研究报告 2022 年 11 月 06 日 [Table_Title] 平台活动策略分化，新兴渠道值得关注 ——电商行业双十一购物节深度报告 [Table_Summary] 报告要点： 2022 年电商双十一活动已经拉开帷幕，我们总结历史趋势并且根据各电商平台的规则以及对应预售期和开门红的战报主要得出以下结论： 平台：优惠力度加大、活动策略分化。活动节奏方面，京东与去年保持一致，依旧在 10 月 20 日开启活动，天猫、苏宁易购预售期开始时间从去年的 20 日延后至 24 日，抖音则统一了预售期（去年为商家自行设置）时间并同样设置在了 24 日开启。优惠力度方面，天猫/京东/抖音/苏宁易购都选择了增大优惠力度，除抖音为满 200 减 30 以外，其余平台均为满 299/300 减 50 元（约 83 折）。对商家的要求中，天猫、京东趋严，抖音在发货时间上有所放宽。活动玩法方面，在各家积极抢夺流量的前提下，所有平台都积极丰富自身玩法，从优化原有活动和新增活动双管齐下，积极为自身平台或直播间引流。建议关注阿里巴巴、京东、苏宁易购。 消费趋势：就天猫、京东、抖音、苏宁易购发布的战报来看，我们发现以下消费趋势：（1）精致宅需求旺盛，主要体现在家电升级以及对居家时舒适度的重视，京东平台洗烘套装、超薄冰箱、嵌入式洗碗机/空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖音登上爆品 Top5 以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功能更加细分、更加智能家电的需求一直保持旺盛；此外，部分数码设备（4K 电竞显示器）以及家居好物（懒人沙发、躺椅）也显示消费者对居家舒适度的重视。（2）节能环保，消费者越来越重视商品的节能环保属性，京东（预售期以旧换新方式选购新款手机的用户数同增超 300%）和苏宁易购（以旧换新订单量增长、绿色节能家电销售环增）均呈现该趋势。（3）国产化趋势明显，各平台数据显示无论是家电、鞋服配饰还是美妆护肤，口碑国货都受到消费者的青睐，销售额都出现较为强劲的增长。结合上述大趋势与细分品类战报，我们认为部分以下标的在双十一的业绩值得关注，建议关注安踏体育、珀莱雅、贝泰妮、海尔智家、美的集团、科沃斯、小米、三只松鼠。 渠道：直播带货渠道值得关注。从前几年数据来看，双十一仍是最大的消费场景，但是 GMV 增速正在逐步放缓；从格局来看，综合电商 / 直 播 电 商 / 新 零 售 / 社 区 团 购 渠 道 在 2022H1 占 比 分 别 为72%/21%/4%/3%，从 618 的数据来看，综合电商/社区团购/直播电商销售额同比分别增长 0.7%/15.4%/124.1%，传统综合电商在获客以及活跃用户的增长上已经有些乏力，而直播电商凭借短视频/平台优势获取流量实现较快增长，有望获得大幅超过综合电商的增长。建议关注对应平台以及各主播对应 MCN 机构的业绩增长 ，建议关注：星期六。 风险提示 宏观经济增长不及预期风险；新冠疫情影响风险；企业经营状况低于预期风险；竞争格局加剧风险；新产品推广不及预期风险；品牌线上拓展不及预期风险 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 [Table_Author] 报告作者 分析师 徐偲 执业证书编号 S002052105003 电话 021-51097188 邮箱 xucai@gyzq.com.cn -28%-19%-11%-2%6%11/52/45/68/511/4零售业沪深300仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 30 目 录 1.双十一大促来临，消费热情旺盛 ........................................................................... 4 1.1 双十一概览：活动节奏变快，优惠幅度加大 ............................................... 4 1.2 回顾：总销售额增速放缓，新兴渠道正在崛起 ........................................... 5 1.3 展望：综合电商增长承压，多种消费趋势或将持续演绎 ............................. 9 2.平台视角：引流策略分化，优惠加大趋势不变 .................................................... 11 2.1 天猫：周期缩短、流程简化、把握发货要求 .............................................. 11 2.2 京东：整体节奏不变、新增满减档、对商家要求更加严格 ....................... 16 2.3 抖音：流量更加集中，产品、营销场景、内容场景和货架场景的组合推动生意爆发 ......................................................................................................... 23 2.4 苏宁易购：双线发力，家装活动增多 ........................................................ 26 3.渠道视角：淘系平台发力，直播电商表现可期 ................................................... 27 4.总结 ..................................................................................................................... 28 5.风险提示 .............................................................................................................. 29 图表目录 图 1：2022 年各平台双十一时间节奏梳理 ....................................................... 4 图 2：2022 年各平台双十一活动梳理 ............................................................... 5 图 3：历年双十一/618 期间全网销售额（单位：亿元） ................................... 6 图 4：历年 11 月 11 日当天全网销售额（单位：亿元） .................................