新东方在线(01797.HK)东方甄选美丽生活崛起，新东方在线直播业务确定性有所增强

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 东方甄选美丽生活崛起，新东方在线直播业务确定性有所增强 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 事件： 10.26 东方甄选美丽生活举办护肤专场，灰豚数据显示，早上 8:45开播，开播两小时 GMV 破 2000 万，全天 GMV 达 7042 万，位列 10.26总带货榜第二，超越主账号 1886 万的 GMV，带动东方甄选矩阵号日GMV 高达 9,123.5 万，为历史最高。 ⚫ 灰豚数据显示，10.26 东方甄选美丽生活直播间核心指标表现优异： 1）销售情况：10.26 东方甄选美丽生活直播间日销量为 30.5 万件，客单价达 230.56 元，为历史最高； 2）转化情况：10.26 东方甄选美丽生活直播间日均观看人次达985.3万次，销售转化率达 3.1%； 3）流量情况：10.26 东方甄选美丽生活直播间人均停留时长达186s，新增 8.5 万粉丝，粉丝总数达 186.5 万。 ⚫ 粉丝粘性强，且大多数为消费能力较强的高净值人群： 灰豚数据显示，东方甄选美丽生活 84.14%的粉丝为女性，75.58%的粉丝为 24-40 岁，这部分人群的消费能力较高；此外，东方甄选美丽生活的粉丝粘性也较强，86.45%的粉丝为中重度活跃粉丝。正是因为粉丝较强的粘性和较高的消费能力，9.12 日美丽生活在只有 100 万+粉丝的情况下实现了 1000 万+的 GMV；10.26 日美丽生活在 186.5 万粉丝的情况下实现 7000w+的 GMV。 ⚫ 高 GMV 有望提升直播间议价能力、促成更多优惠活动，从而带动 GMV维持高水平，形成正向循环 与主账号销售的农产品不同，美丽生活号销售的主要是美妆个护产品，可以利用直播间高效的向观众传达产品的成分功效、颜色质地、使用方法等，用户容易被场景化的内容深度种草，因此美妆个护产品具备高单价、高频次、可大批量囤货的特点。 美妆个护产品是标品，而销售标品的逻辑在于，在保证是正品的前提下，用户都会货比三家、买最便宜的，即议价能力是对于美妆直播间十分重要，而流量则是提升直播间议价能力的前提。从 9.12 开始，Olay、Levis、FILA、兰蔻等大牌开始给美丽生活一些优惠活动，而商家的优惠库存是有限的，给了美丽生活就意味着给其他主播的优惠商品有所减少；10.26 美丽生活直播间的品牌持续增加、品类持续增加、优惠力度也有所提升。可以预见到的是，10.26 之后，会有更多品牌与美丽生活达成合作、给予更大的优惠力度，从而形成正向循环，美丽生活 GMV有望维持在较高水平。 除了 10.26 的护肤专场，美丽生活还将陆续举办多场活动，包括10.29-10.30 山东外场、11.03 个护家清囤货日、11.05 美丽生活家装日、11.06 居家焕新日，有望持续保持直播间热度。 [Table_StockNameRptType] 新东方在线（1797.HK） 公司研究/公司点评 [Table_Rank] 投资评级：买入（维持） 报告日期： 2022-10-27 [Table_BaseData] 收盘价（HKD） 36.2 近 12 个月最高/最低（HKD） 37.6/2.85 总股本（百万股） 1,004.20 流通股本（百万股） 1,004.20 流通股比例（%） 100 总市值（亿元） 331.76 流通市值（亿元） 331.76 [Table_Chart] 公司价格与恒生指数走势比较 [Table_Author] 分析师：金荣 执业证书号：S0010521080002 邮箱：jinrong@hazq.com [Table_CompanyReport] 相关报告 ·公司点评：快手-W(1024.HK)22Q3前瞻：流量大盘稳健增长，直播电商维持高景气度 2022-10-25 ·公司深度：新东方在线(1797.HK):新东方在线直播电商业务的核心三问三答 2022-10-16 ·行业专题：游戏行业：市场空间、竞争和主流厂商（腾讯控股、网易-S、三 七 互 娱 ） 核 心 产 品 的 分 析 2022-09-29 ·行业点评：VR 行业：硬件迭代对接应用场景落地，行业迎来高速发展期 2022-09-28 ·公司深度：腾讯控股(0700.HK)：游戏出海打开广阔空间，视频号加速流量变现 2022-09-27 -200%0%200%400%600%800%新东方在线恒生指数仅供内部参考，请勿外传[Table_CompanyRptType1] 新东方在线（1797.HK） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 8 证券研究报告 ⚫ 投资建议 东方甄选美丽生活的崛起不仅降低了直播电商 GMV 对董宇辉个人的依赖，还使得新东方在线直播电商业绩的确定性有所加强，带动东方甄选矩阵号 10.26 日均 GMV 达，此前预测的 23 财年直播电商 GMV 约90 亿元有望提前达成。我们维持此前观点，预计公司 FY23-25 年营业收入为 3606.6/4442.3/5145.5 百万元，同比+301.4%/23.2%/15.8%，归母净利润为 657.6/894.6/1095.0 百万元，维持 “买入”评级。 ⚫ 风险提示 农产品供应链自建进展不及预期；直播间热度维持不及预期；教育市场竞争格局恶化风险；政策监管风险 [Table_Profit] ⚫ 重要财务指标 单位:百万元 主要财务指标 FY2022A FY2023E FY2024E FY2024E 营业收入 898.5 3,606.6 4,442.3 5,145.5 收入同比（%） -36.7% 301.4% 23.2% 15.8% 归母净利润 -534.0 657.6 894.6 1,095.0 归母净利润同比（%） -67.8% 223.2% 36.0% 22.4% EPS -0.53 0.66 0.89 1.09 P/E -7.59 50.40 37.05 30.27 资料来源： WIND，华安证券研究所 仅供内部参考，请勿外传[Table_CompanyRptType1] 新东方在线（1797.HK） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 8 证券研究报告 图表目录 图表 1 22.07.08-22.10.26 东方甄选美丽生活日均 GMV（万元） .......................................................................................................... 4 图表 2 22.07.08-22.10.2