社会服务-化妆品行业专题研究-双11预售：头部国妆初战告捷

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 双 11 预售：头部国妆初战告捷 华泰研究 社会服务 增持 (维持) 化妆品 增持 (维持) 研究员 孙丹阳 SAC No. S0570519010001 SFC No. BQQ696 sundanyang@htsc.com +(86) 21 2897 2038 研究员 沈晓峰 SAC No. S0570516110001 SFC No. BCG366 shenxiaofeng@htsc.com +(86) 21 2897 2088 研究员 梅昕 SAC No. S0570516080001 SFC No. BQE385 meixin@htsc.com +(86) 21 2897 2080 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 10 月 26 日│中国内地 专题研究 双 11 预售头部国妆表现突出 本次双 11 预售期战线缩短，部分头部美妆国货品牌 “初战告捷”，预售首日销售情况显著高于去年同期。预售前几日销售不代表全周期情况，后续销售仍需持续跟踪，但我们认为一些现象值得投资者用更长期/更乐观的态度看待：1）头部国货品牌在销售榜单中排名继续靠前；2）大单品带动国妆产品力持续提升；3）头部国货产品价格带已经不低，与外资品牌下限逐渐靠近，这意味着国货与外资或将有更多“巷战”，但也意味着消费者为更高价格带国货买单意愿增强，国妆开发包装设计/配方/原料升级的产品将有更充沛成本预算。我们看好国妆龙头凭借研发实力/品牌势能/运营实力提升份额。 双 11 预售前两日，天猫护肤+彩妆累计预售额已超去年同期 10 月 24 日 20 时，双 11 预售正式拉开序幕。据魔镜市场情报，截至 2022年 10 月 25 日累计（即预售前两日），天猫护肤预售金额已达 191 亿元，彩妆预售金额 22 亿元，2021 年同期（预售前两日累计）护肤/彩妆预售金额分别为 137/15 亿元。 本次双 11 部分国货品牌折扣力度缩减 发放优惠券、赠送小样等已经成为双 11 优惠常态，不同品牌折扣力度有所分化。以珀莱雅早 C 晚 A 组合为例，本次双 11 产品会员到手价 508 元，赠90ml(g)赠品（双抗精华 7.5ml*5+红宝石精华 7.5ml*5+红宝石轻盈霜 15g），去年同期主播直播间会员到手价 463 元（赠品合计 180ml，另赠 10 片面膜）。薇诺娜保湿特护霜 230g 折扣价格 524 元，赠 50g 特护霜*4+同款 15g*2，即其他赠品合计 115ml(g)，去年主播直播间 446 元，赠品含 35ml(g)小样及6 片面膜。而部分外资品牌折扣力度依然较大，且在免税渠道也有较大力度的促销活动。 预售首日，TOP5 席位外资被“挤出” 2021 年天猫预售首日，护肤品类中预售额 TOP5 品牌全为外资（欧莱雅/雅诗兰黛/兰蔻/资生堂），2021 年天猫双 11 全周期 TOP5 品牌国货仅薇诺娜占据第五。2022 年预售首日，护肤品类中预售额 TOP5 品牌为欧莱雅/兰蔻/薇诺娜/珀莱雅/Olay。 大单品驱动，头部国货品牌表现亮眼 头部国货品牌天猫首日预售额战绩（即 10 月 24 日）：薇诺娜预售额 9.29亿元，21 年预售首日 4.88 亿元，21 年双 11 全周期 14.07 亿元；其中冻干面膜预售额 4.28 亿元，特护霜/特护精华液/清透防晒乳/保湿面膜亦有较好表现，TOP5 商品均价 426 元。珀莱雅预售额 8.9 亿元，21 年预售首日 2.62亿元，21 年双 11 全周期 8.59 亿元；早 C 晚 A 组合/双抗精华/双抗面膜/红宝石面霜/红宝石精华等拔得头筹，TOP5 商品均价 458 元。夸迪预售额 7.16亿元，21 年预售首日 1.3 亿元，21 年双 11 全周期 3.8 亿元，保湿精华液/战痘次抛/熬夜涂抹面膜/悬油次抛等领衔，TOP5 商品均价 463 元。 风险提示：双 11 有较多退货；双 11 全周期同比增速弱于预售前期；新品销售进展不及预期。 (27)(19)(11)(2)6Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22(%)社会服务化妆品沪深300 仅供内部参考，请勿外传 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 图表1： 天猫双 11 预售首日 TOP20 护肤品牌（单位：亿元） 品牌 2022 双 11 截至 10 月 24 日预售额 2021 双 11 截至 10 月 20 日预售额 2021 双 11 全周期销售额 L'OREAL /欧莱雅 15.19 12.09 25.11 Lancome/兰蔻 9.47 8.44 17.81 Winona/薇诺娜 9.29 4.88 14.07 PROYA/珀莱雅 8.90 2.62 8.59 Olay/玉兰油 8.89 1.46 6.12 Estee Lauder/雅诗兰黛 8.50 9.25 18.53 QuadHA/夸迪 7.16 1.30 3.80 SKINCEUTICALS/修丽可 5.55 1.44 5.88 SHISEIDO 5.44 6.74 12.65 Guerlain/娇兰 5.27 1.84 5.01 SK-II 3.99 2.69 7.50 LA MER/海蓝之谜 3.88 3.01 6.76 Fresh/馥蕾诗 3.85 0.26 1.64 HR/赫莲娜 3.73 2.54 7.64 CPB/肌肤之钥 3.28 0.59 4.59 Dr.Ci:Labo 3.25 1.16 1.92 CHANDO/自然堂 3.24 1.26 6.31 Kiehl＇s/科颜氏 3.17 3.14 6.54 相宜本草 2.98 0.06 2.34 Clarins/娇韵诗 2.83 2.47 5.15 资料来源：魔镜市场情报，华泰研究 图表2： 天猫双 11 预售首日 TOP20 彩妆品牌（单位：亿元） 品牌名称 2022 双 11 截至 10 月 24 日预售额 2021 双 11 截至 10 月 20 日预售额 2021 双 11 全周期销售额 MAC/魅可 1.88 0.01 2.22 3CE/三熹玉 1.69 #N/A 3.04 圣罗兰/YSL 1.47 0.01 2.21 花西子 1.20 0.06 3.12 MAKE UP FOR EVER/玫珂菲 1.12 0.00 1.14 Nars/娜斯 1.11 0.01 1.06 Estee Lauder/雅诗兰黛 0.99 0.11 2.85 DERMAFIRM+/德妃 0.97 #N/A #N/A Lancome/兰蔻 0.75 0.08 2.32 blankme/半分一 0.71 #N/A #N/