新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察

克 劳 锐 指 数 研 究 院行业分析及品牌营销洞察新中式烘焙2022.10 克劳锐克 劳 锐 指 数 研 究 院“新中式烘焙”在2021年发展迅猛，2022年行业保持增长但趋于理性,下沉市场仍是蓝海，大量本土品牌兴起。品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。定位国潮、产品精简、快速拓店是“新中式烘焙”区别传统中点的三大优势，但产品创新细微化、各品牌主打产品趋同，是潜在风险点。1232克 劳 锐 指 数 研 究 院研究说明研究对象新中式烘焙品牌：选取于2020-2022年兴起、以现烤现制为主要经营方式、具备国风形象特色的中式烘焙品牌。报告中所提“新中式品牌”均为“新中式烘焙品牌”。数据来源本次报告的数据如无特殊说明，均来自各平台及互联网公开发布的内容。各平台数据由克劳锐指数研究院监测所得，监测时间：2021年11月-2022年9月。3目 录010203克 劳 锐 指 数 研 究 院新中式烘焙行业发展概况新中式烘焙定义/市场现状/发展阶段PART 01克 劳 锐 指 数 研 究 院“新中式”在中西结合基础上发展而来，是年轻人烘焙消费的感官升级“新形象”：年轻国潮，重文化，兴潮流增加线上营销及跨界联名，输出中式糕点文化改变古板沉闷形象，从街边店变身潮流打卡地标“新产品”：西点中做、中点改良增加奶油、果酱、芝士的配比，改良中式糕点更多产品采用西点制作方式，现烤现卖新中式烘焙（以糕点为主）传统中式烘焙西式烘焙新中式烘焙的定义代表品牌5克 劳 锐 指 数 研 究 院中国烘焙市场规模持续增长，中式糕点增长势头明显124%116%109%45%40%33%80%73%64%订单同比增速交易额同比增速交易用户数同比增速中式糕点西式糕点蛋糕42.6%38.5%17.8%1.1%蛋糕糕点面包其他甜点2021年，中国烘焙市场规模超2800亿元，同比增长12%；其中，糕点及蛋糕占比超80%。中式糕点增长快，远超西式糕点和蛋糕品类，融入国潮文化的“新中式糕点”带动年轻人消费，成为重要的增长点。2021年烘焙市场销售额比例【1】2021年烘焙品类美团门店经营增速【2】中国烘焙行业的市场概况6数据来源：【1】长城证券；【2】美团《2022年烘焙品类发展报告》。克 劳 锐 指 数 研 究 院2000以前中式糕点占主导2000-2010年西式糕点快速扩张如85°C、巴黎贝甜等2010-2020年网红食品及跨界品牌加入烘焙软欧包配茶饮风靡一时2020-2021年新中式烘焙品牌成为投融资热点，大量拓店2021下半年餐饮业出现闭店潮新中式烘焙品牌融资不断2022年新中式烘焙融资放缓品牌仍在持续扩店2020年前后，大量新中式品牌如墨茉点心局、虎头局渣打饼行在社交媒体破圈营销，在线下加速拓店，成为年轻潮流品牌；但随着2021年末出现餐饮闭店潮，新中式烘焙仍在增长但发展趋于理性。新中式烘焙在中国烘焙行业中的发展现状数据来源：互联网公开内容，克劳锐整理。7“新中式烘焙”正当红，从无序扩张期向理性增长期过渡克 劳 锐 指 数 研 究 院定位“潮”：是美食更是潮流品牌，以“国潮”圈粉年轻人新中式烘焙 VS 传统中式烘焙•大量网友打卡、试吃测评内容中，呈现出新中式烘焙的国潮品牌形象•全国连锁品牌（虎头局、墨茉等）以外，更多本土化的新中式烘焙品牌出现，成为当地新兴的网红打卡地•门店选址多位于潮流街区、购物中心，店铺设计定制化百分饼局（广东）| 御品轩点心局（山西）| 禧膜点心制造局（贵阳）线上内容平台“新中式烘焙”相关内容的词云图词云图说明：内容来自微博、小红书及抖音平台，时间范围2021年11月-2022年9月。8克 劳 锐 指 数 研 究 院经营“新”：新中式烘焙品牌客单价更低，SKU精简新中式烘焙品牌•客单价集中在25-35元区间大部分产品可单买、分量较小•大部分品牌SKU数量＜80较传统品牌SKU数量更少，集中在爆款品类的不同口味：麻薯类、芝士脆、雪媚娘、肉松小贝等品类墨茉点心局东更道泸溪河虎头局鲍师傅吴酥生未芝点心局青桔和木鱼山河饼局南洋点心局桂顺斋协盛隆川饼大稣生新派点心堂酥乾隆珍糕兴204060801001201401601802001015202530354045505560SKU数量客单价*品牌SKU均超过300稻香村咀香园桂发祥传统中式烘焙品牌新中式烘焙品牌传统品牌转型新中式新中式烘焙 VS 传统中式烘焙数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。9克 劳 锐 指 数 研 究 院拓展“快”：得益于现烤现制经营模式，新锐品牌向外扩张迅猛墨茉点心局东更道虎头局鲍师傅吴酥生未芝点心局青桔和木鱼山河饼局南洋点心局桂顺斋协盛隆川饼咀香园桂发祥江南宫廷糕点大稣生酥乾隆珍糕兴祥禾饽饽铺0306090120150-25-15-55152535455565门店覆盖城市数量门店数量象限Ⅲ同一品牌在单一城市门店数量受限象限Ⅰ门店集中于一线及省会城市，相对密集象限Ⅳ品牌向全国低线城市大规模拓展，下沉市场仍是蓝海象限Ⅱ新品牌以“加盟”方式快速走向全国稻香村门店800+泸溪河门店300+新中式烘焙 VS 传统中式烘焙数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。10传统中式烘焙品牌新中式烘焙品牌传统品牌转型新中式传统中式烘焙需在当地城市建立中央工厂+冷链等，需要较高的成本，向外拓展速度受限新中式烘焙在售SKU较少、产品多为现烤现制门店向其他城市拓展时局限较小克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：“新中式烘焙”发展迅速，品牌长期发展成为下一阶段问题面向年轻人推出“新形象+新口味”本质是烘焙消费的感官升级仍在增长但趋于理性品牌更快向全国拓展大量本土品牌兴起现阶段的新中式烘焙品牌定位国潮、年轻化线下是潮流文化地标线上贴近年轻人生活方式新中式烘焙行业兴起时间较短，品牌长期发展仍需关注运营、产品等方面的问题11克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 02新中式烘焙代表品牌案例虎头局渣打饼行/墨茉点心局/泸溪河克 劳 锐 指 数 研 究 院虎头局渣打饼行：定位“潮牌”，首提“用心做”“中国味”2019年长沙首店开业2021年获两轮融资2022年全国门店65+• 品牌定位：新中式点心潮牌• 产品单价：￥3-49（可单卖）• 门店SKU：维持在20左右• 爆款产品：麻薯系列• 品牌发展关键节点QQ提子麻薯麻薯老虎卷双层麻薯盘挞• 全部位于一线及新一线城市• 全国门店设计风格统一，选址侧重于购物中心数据来源：窄门餐眼、大众点评及品牌官网数据统计。13案例1：虎头局渣打饼行克 劳 锐 指 数 研 究 院品牌形象革新：颠覆传统糕点，用国潮文化链接年轻人多品牌/IP互动彰显活力中国文化的潮流表达传统糕点新做法品牌形象TVC艺术家限定款金属感门店设计IP形象-虎饱饱创新配方酱油+奶油丰富口感改良米蛋糕层次丰富麻薯+蛋黄鲜果+流心改良蛋黄酥2021-2022，虎头局与15+品牌/IP 合作限定款、周边产品及快闪店，如：国际美妆新能源汽车国货服饰文化IP连锁餐饮14案例1：虎头局渣打饼行克 劳 锐 指 数 研 究 院营销策略：线上线下多渠道提升销量，门店SKU聚焦当季爆品微信小程序外卖/团购平台•提供提前预定、到