商贸零售行业点评报告-双11倒计时：预售是主要战场，品牌力大比拼一触即发

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 7 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业点评报告 双 11 倒计时：预售是主要战场，品牌力大比拼一触即发 2022 年 10 月 23 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 研究助理 谭志千 执业证书：S0600120120018 tanzhq@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《2023 年国考报名即将启动，就业竞争愈发激烈，关注公考行业头部品牌》 2022-10-20 《罗永浩或进军淘宝直播，这意味着什么？》 2022-10-18 增持（维持） [Table_Tag] #消费升级 [Table_Summary] 投资要点 ◼ 大促时间：天猫预售时间有所推迟，其余平台大促时间变化不大。2022年天猫双 11 预售开始时间是 10 月 24 日晚 20:00，较 2021 年推后了 4天时间。京东、拼多多、快手的活动安排大致与 2021 年相同；抖音的开始时间稍有推后，从去年的 10 月 27 日推后到 10 月 31 日。 ◼ 大促活动期缩短，或反映平台更看重用户购物体验和商家的整体盈利。我们认为，本次大促天猫、抖音都缩短了活动的时间。这一定程度上体现平台更看重用户体验和人性化，因为过长的预售期会延长消费者等待时间影响体验。而大促期缩短或一定程度上预示着商家之间的促销比拼激烈程度下降，这总体上将有利于提升商家整体的盈利能力。大促时间的推后对大促的成交额影响不会太大，从往年大促节的数据上看，绝大多数的预售订单都集中在前 2~3 天释放。 ◼ 看点①：抖音、快手等直播电商平台或加大促销力度：从成交额看，往年大促主战场是天猫和京东，抖音、快手的力度不大，抖音美护、服装等优势品类的大促成交额一般只有天猫的不到 1/3。今年抖快或都将加大大促的力度，如抖音将推出跨店满减活动，并将在极速版 APP 中推出“9 块 9 特价”的新频道；快手创始人程一笑将首次亲自参与“116 好物节”。直播电商近两年来已经成为商家打造品牌力的一个重要渠道，未来抖音等具备品牌化能力的平台，大促力度会继续提升。 ◼ 看点②：罗永浩将登陆淘宝直播：罗永浩/交个朋友宣布，将在 10 月 24日天猫双 11 预售日，登陆淘宝直播。淘宝直播目前是需要超头主播的，而罗永浩拥有成为超头主播的潜力。老罗在淘系平台直播的效果如何，淘宝直播的主播格局是否会发生变化，我们将拭目以待。 ◼ 品牌促销的方式主要是“加赠赠品”而非“直接降价”：从目前品牌天猫旗舰店和李佳琦直播间的折扣预告情况上看，品牌直接降价的幅度通常在 20%以内，但算上赠品（通常为同品牌其他产品）的价值后，折扣幅度可达 5 折以内。这是双 11 这类大促一贯的打折方式，若不需要赠品，免税渠道的让利幅度会更大一些。 ◼ 双 11 大促本质上是“聚集销售”，是品牌商的品宣主战场，品牌的分化将在大促中得到展现。双 11 本质上是把前后一段时间的需求集中到大促期间释放，品牌主要诉求在于提升品牌知名度而非盈利。商家的盈利=曝光 X 转化 X 利润率 X 复购次数，商家参与双 11 大促的主要目的，是提升品牌的曝光度和品牌力，而不一定是赚钱，其实商家的盈利主要取决于用户的复购次数。当然，双 11 的预售/销售额排名反映品牌比拼的结果，依然能很好地展现品牌的发展势能和品牌力，是值得参考的重要指标。 ◼ 建议关注华熙生物、珀莱雅、薇诺娜等国产品牌的双 11 大促增速，以及扫地机、投影仪等小家电的销售预售数据。大促的销售额不代表商家短期内的一次性盈利，但能够表征品牌在一段时间内的运营实力和增长势能。扫地机、投影仪等小家电处于渗透率提升阶段，双 11 等大促节是渗透率提升的关键时间点，值得重点关注。 ◼ 风险提示：终端消费不景气等 -25%-22%-19%-16%-13%-10%-7%-4%-1%2%2021/10/252022/2/222022/6/222022/10/20商贸零售沪深300仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 7 1. 活动时间：预售略有推迟，但力度整体加大 大促时间：天猫预售时间有所推迟，其余平台大促时间变化不大。2022 年天猫双 11预售开始时间是 10 月 24 日晚 20:00，较 2021 年推后了 4 天时间。京东、拼多多、快手的活动安排大致与 2021 年相同；抖音的开始时间稍有推后，从去年的 10 月 27 日推后到 10 月 31 日。 图1：2022 双 11 各大平台大促时间表 数据来源：平台官微，亿邦动力，东吴证券研究所 图2：2022 双 11 各大平台大促主要时间点变化情况：更讲究人性化 数据来源：平台官微，亿邦动力，东吴证券研究所 仅供内部参考，请勿外传 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 7 京东的大促预售开始时间虽然比天猫早了 4 天，但实际上部分商品至 10 月 23 日仍未开始预售。从过往大促成交额上看，天猫是活动力度最大的平台，品牌商活动节奏或以天猫为准，因此京东平台上，可能要等到 24 日 20:00 前后，才会全面开始的双 11 大促预售。 图3：京东部分商品 10.24 前已开始预售（如小棕瓶） 图4：也有部分商品 10.23 仍未开始预售（如 Airpods） 数据来源：京东 APP，东吴证券研究所 数据来源：京东 APP，东吴证券研究所 大促活动期缩短，或反映平台更看重用户购物体验和商家的整体盈利。我们认为，本次大促天猫、抖音都缩短了活动的时间。这一定程度上体现平台更看重用户体验和人性化，因为过长的预售期会延长消费者等待时间影响体验。而大促期缩短或一定程度上预示着商家之间的促销比拼激烈程度下降，这总体上将有利于提升商家整体的盈利能力。大促时间的推后对大促的成交额影响不会太大，从往年大促节的数据上看，绝大多数的预售订单都集中在前 2~3 天释放。 本次大促看点一：抖音、快手等直播电商平台或加大大促力度。从成交额上看，往年大促的主战场是天猫和京东平台，抖音、快手的大促成交额并不高，抖音美护、服装等优势品类的大促成交额一般只有天猫的不到 1/3。今年抖快或都将加大大促的力度，抖音将推出跨店满减活动，并将在极速版 APP 中推出“9 块 9 特价”的新频道；快手方面，创始人程一笑将首次亲自参与“116 好物节”。直播电商近两年来已经成为商家打造品牌力的一个重要渠道，未来抖音等具备品牌化能力的平台，大促力度会继续提升。 本次大促看点②：罗永浩将登陆淘宝直播：罗永浩/交个朋友宣布，将在 10 月 24 日天猫双