淘系抖音美妆数据点评：淘系销售降幅收窄，抖音贡献国货品牌增长

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1零售&美妆淘系抖音美妆数据点评同步大市-A(维持)淘系销售降幅收窄，抖音贡献国货品牌增长2022 年 10 月 11 日行业研究/行业快报相关报告：8 月美妆数据点评：淘系销售增长持续承压，国货品牌抖音增势强劲零售行业 10 月投资策略：消费市场加快恢复，关注三季报业绩强确定性个股分析师：谷茜执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775邮箱：guqian@sxzq.com王冯执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com商贸零售行业近一年市场表现数据点评：护肤彩妆线上大盘：淘系降幅收窄，抖音快速增长。受到疫情持续影响带来的需求减弱，9 月美妆护肤在淘系平台的线上销售额同比下降但降幅明显收窄，而抖音平台的线上销售额持续双位数增长。具体来看，Datayes Pro数据显示（下同），淘系(天猫&淘宝)护肤类 GMV 143.8 亿元/-2.9%，彩妆类GMV 51.8 亿元/-19.2%，仍是规模最大的线上销售平台；抖音护肤类 GMV45.1 亿元/+47.5%，彩妆类 11.5 亿元/+44.6%， 9 月抖音继续通过好物节促销活动，带动销售快速增长。抖音电商已成为国货美妆品牌孵化增长的重要平台，9 月护肤彩妆两大品类合计 GMV 占淘系比重达到 29%。国际品牌集团淘系降幅收窄至个位数，宝洁抖音增速亮眼。从国际品牌来看，9 月国际美妆品牌集团在淘系平台的整体销售继续承压，不过降幅收窄至个位数，宝洁集团在抖音延续三位数增长，而爱茉莉集团在两大平台均呈双位数下降。9 月，淘系降幅相对较少的品牌集团有宝洁、欧莱雅和雅诗兰黛，分别实现 GMV13.1 亿元/-2.6%、10.8 亿元/-2.6%、9.9 亿元/-1.9%；抖音方面，宝洁集团呈现高速增长，9 月 GMV 实现 2.3 亿元/+140.2%，爱茉莉集团呈现个位数增长。国货品牌双平台实现增长，珀莱雅抖音增长提速。国货品牌上市企业方面，从淘系和抖音两大平台合计线上销售来看，9 月国产品牌企业合计 GMV呈现增长，其中淘系大部分品牌增速转正至双位数增长，国货品牌在抖音均能实现两位数至三位数的高速增长。9 月，双平台合计销售呈现增长的企业有珀莱雅、华熙生物、贝泰妮和丸美股份，分别实现合计 GMV4.8 亿元/+40.7%、3.6 亿元/+27.8%、2.3 亿元/+22.9%、1.1 亿元/+40.8%。其中丸美凭借恋火在抖音四位数的高增长，带动整体销售增长提速。在抖音，珀莱雅和华熙生物两家企业月销售额破亿、增速较高，分别实现 GMV1.6 亿元/+129.8%、1.4 亿元/+100.7%。其中珀莱雅当月销售体量反超华熙、增长提速，旗下彩棠呈现高三位数增长；华熙月销体量达到淘系的 66%，旗下润百颜、米蓓尔延续三位数高增长。三季度整体：抖音贡献国货品牌增量。从三季度整体销售来看，国际品牌在淘系平台销售表现平淡，各品牌集团同比销售呈现单位数至双位数不同程度的下降，其中宝洁和欧莱雅降幅较低；国货品牌在淘系抖音双平台销售基本持平，其中淘系平台除头部品牌外销售多呈现双位数下降，抖音方面，除水羊外各品牌实现不同程度的增长。三季度，珀莱雅双平台合计销售额最高，GMV 达 11.3 亿元/+12.5%，其中抖音 GMV3.8 亿元/+44.3%，抖音销售行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明2达到淘系的 50%。投资建议：9 月淘系平台美妆类销售持续平淡，不过环比有所改善，10 月底将开启双 11 首轮大促，头部主播回归有望带动销售转暖；抖音在好物节大促提振下，销售规模持续快速增长，国货品牌在抖音均能实现两位数至三位数的强劲增长。四季度是美妆行业销售旺季，在头部主播回归流量的带动下，消费信心得到提振，双 11 大促效果有望提升。国货品牌依托互联网渠道快速发展，在敏锐洞察消费者需求的基础上，依托自主研发能力不断丰富产品矩阵，持续增强品牌竞争优势和市场份额，建议关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份。风险提示：疫情影响供应链物流和订单履约，疫情影响居民消费信心和能力，新渠道分流、市场竞争加剧。行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明3图 1：淘系平台美妆类销售额（亿元）及同比%图 2：抖音平台美妆类销售额（亿元）及同比%资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所图 3：淘系平台当月主要国货品牌销售情况比较图 4：淘系平台当月主要国际品牌销售情况比较资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所图 5：抖音平台当月主要国货品牌销售情况比较图 6：抖音平台当月主要国际品牌销售情况比较资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明4图 7：淘系+抖音当月上市国货品牌销售情况比较图 8：Q3 淘系 vs 抖音上市国货品牌销售情况比较资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所资料来源：Datayes Pro!，山西证券研究所行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明5分析师承诺：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。投资评级的说明：以报告发布日后的 6--12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A 股以沪深 300 指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普 500 指数为基准。无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见的结果的重大不确定事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。（新股覆盖、新三板覆盖报告及转债报告默认无评级）评级体系：——公司评级买入：预计涨幅领先相对基准指数 15%以上；增持：预计涨幅领先相对基准指数介于 5%-15%之间；中性：预计涨幅领先相对基准指数介于-5%-5%之间；减持：预计涨幅落后相对基准指数介于-5%- -15%之间；卖出：预计涨幅落后相对基准指数-15%以上。——行业评级领先大市：预计涨幅超越相对基准指数 10%以上；同步大市：预计涨幅相对基准指数介于-10%-10%之间；落后大市：预计涨幅落后相对基准指数-10%以上。——风险评级A：预计波动率小于等于相对基准指数；B：预计波动率大于相对基准指数。行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明6免责声明：山西证券股份有限公司(以下简称“公司”)具备证券投资咨询业务资格。本报告是基于公司认为可靠的已公开信息，但公司不保证该等信息的准确性和完整性。入市有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本报告中的信息或所表