知乎商业创作者价值研究

研究对象本报告聚焦知乎平台，重点研究知乎商业创作者在内容创作、商业合作、品牌赋能等方面的价值。知乎商业创作者，是指已入驻知乎商业服务平台（即芝士平台）的创作者。研究方法本报告以数据分析、深度访谈及在线调研、案例分析、桌面研究为主要研究方法。深度访谈时间为2022年8月。在线调研时间为2022年9月。数据来源如无特殊说明，本报告所用数据均来自公开渠道及知乎平台，由克劳锐指数研究院整理所得。调研数据来自克劳锐线上调研。研究说明2报告聚焦知乎商业创作者的营销价值他们对品牌营销有何作用？他们的独特价值是什么？他们影响着哪些消费领域？如何影响？他们与其他平台KOL有何差异化特征？3核心发现知乎商业创作者规模涨幅96.5%，年收益涨幅高达250%知乎汇聚全网高学历商业创作者，本科及以上学历占比超八成知乎商业创作者覆盖上千细分领域，泛基石科学创作者具备全网稀缺性知乎商业创作者帮助品牌建立消费者深度认知、加速信任决策知乎商业创作者是KOL中的KOL，专业内容影响其他平台内容创作者知乎商业创作者具备前瞻性，能够精准预判行业趋势知乎商业创作者是诠释品牌产品力的最佳选择42目 录知乎商业创作者概述KOL市场大盘对比 · 知乎商业创作者规模 · 基础画像 · 特征分析知乎商业创作者影响力及商业价值商业创作者影响力 · 商业创作者商业价值 知乎各领域代表创作者及商业案例美妆个护领域 · 数码家电领域 · 汽车领域 · 大健康领域 · 母婴育儿领域501知乎商业创作者概述6内容社交平台KOL数量保持增长，品牌投放KOL的规模不断扩大4906708002019年2020年2021年2019-2021 KOL整体投放市场规模55090011022019年2020年2021年2019-2021 KOL数量市场规模 数据来源：克劳锐《重塑价值-2021年KOL发展年报》；以线上内容社交平台为主，不包含明星号、政务号、媒体号、企业认证账号。数据来源：克劳锐《2021-2022广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析2021年万粉以上KOL破1100万（单位：万，仅统计万粉以上KOL）（单位：亿元）7各平台属性不同，吸引了不同风格和特征的创作者ACG、国潮国风、数码科技、时尚、美食等领域UP主，以价值观和兴趣匹配不同圈层的用户。泛娱乐、泛生活、泛知识等领域，KOL通过创作个性化内容、极具网感短视频圈粉用户。美妆时尚、母婴、宠物等是热门领域，达人分享生活方式和攻略指南与用户形成互动。科技数码、日化美妆、汽车、食品饮料等多领域答主，分享专业知识，获得用户信任。资料参考：抖音《2022巨量星图达人生态报告》、哔哩哔哩《2021B站创作者生态报告》、克劳锐监测小红书2022年TOP3000达人数据。KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOL身份多元化、注重情感表达UP主是Z世代圈层文化的代表有调性、懂生活的女性达人占比高专业、职业、深度兴趣等特征明显8知乎商业创作者发展势头强劲，创作能力和影响力齐增长知乎商业创作者规模涨幅96.5%【1】数据来源：【1】知乎2021Q4及全年业绩公告；【2】知乎2022年二季度财报。创作者年收益涨幅250%【2】知乎大盘创作者规模5910w+【1】商业创作者规模及收益显著增长1-5级1-5级6级6级7级7级8级8级9级9级10级10级2022年商业创作者2021年商业创作者32.0%42.7%创作力等级说明：在「社区形象」「专业能力」「关注者质量」「社区影响力」「长尾传播能力」五个维度上综合计算创作者的能力，划分为1-10等级。商业创作者创作能力、影响力等多维度快速增长社区形象专业形象关注者质量社区影响力长尾传播创 作 力 五 维 度知乎商业创作者规模商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOL市场大盘对比9知乎商业创作者以生活在高线城市的中青年为主25-40岁人群超八成0.5%9.4%41.4%43.4%5.3%18岁以下18~24岁25~30岁31~40岁40岁以上商业创作者的年龄分布一线及新一线人群超六成37.0%27.4%17.4%8.7%9.1%0.4%一线新一线二线三线四线及以下海外商业创作者的地域分布数据来源：知乎，截至2022年7月数据。32%68%女性男性男性占比超六成商业创作者的性别分布商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模10硕士学历博士学历其他知乎汇聚海量高学历、学科背景丰富的商业创作者知乎商业创作者 所属学科TOP50词云图商业创作者学历类型覆盖细分学科 300+头部商业创作者中硕士及博士学历占比高达45%数据来源：【1】知乎，截至2022年7月数据；全国网民学历结构来自CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》；【2】2022年9月克劳锐在线调研（N=200）。81%20%19%80%知乎商业创作者全国网民群体本科及以上学历专科及以下学历本科及以上学历商业创作者超8成商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模11【2】【1】【1】知乎商业创作者生态包罗万象，覆盖上千细分领域娱乐情感影视ACG心理学宗教两性……数码教育时尚金融旅行健康母婴美食家居生活汽车科技……自然科学法律工程学……泛基石科学领域的商业创作者占比 24.46%•他们是某一领域的科学家/研究员/专家学者...•他们具备高精尖知识，在某一领域有较高的学术造诣热门消费领域商业创作者占比 58.71%•他们是企业创始人/管理者/工程师/律师/作家/医生...•高学历的基础上，他们拥有多年职业经验泛人文艺术领域的商业创作者占比 17.02%•他们是艺术家/作曲家/画家/影评人...•他们具有敏锐的感受能力及深厚的艺术修养医学航空航天音乐商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模12泛基石科学创作者掌握各学科知识根基，占据线上内容的知识高地泛基石科学创作者是各学科领域高精尖人才商业创作者基础画像商业创作者特征分析KOL市场大盘对比知乎商业创作者规模科学工程领域天体物理博士建筑与土木工程硕士中科院高能物理所博士……健康医学领域认知神经科学博士基础医学博士遗传学博士心理学博士……自然科学领域生物学硕士物理学博士细胞生物学博士有机化学博士……经济与管理领域数量经济学博士社会与经济地理学博士管理科学与工程博士财政金融学博士……科学互联网领域模式识别与智能系统博士无线通信博士信息与通信工程博士计算机科学与技术博士…………李雷• 遗传学博士• 中科院生物学博士 　菲利普医生• 医学博士后• 医学科普作者　　　浩浩耗• 毕业于全球顶级科研机构• 生物信息学博士OwlLite• 模式识别与智能系统博士• 中科院/德国马普学会博士　　　张抗抗• 动力工程及工程热物理学博士• 清华大学汽车系本科、博士13泛基石科学创作者利用稀缺视角诠释产品科技，助力品牌产品力塑造航空工程师《如何离开地球表面》作者卢西用火箭发动机原理拆解洗碗机技术中国航天的前沿技术作为“国货代