2018实现亚洲市场增长之梦

德怀特•哈钦斯 | 石川正孝 | 邓聂 | 迈克尔•雷费尔德千载难逢的机遇亚洲新兴经济 体蓬勃发展，经济红利亦滔滔滚滚――坐拥4万亿美元新增消费支出和4亿名新晋和购买力不断增强的消费者，这一庞大的市场正吸引全球企业展开激烈竞逐。1而对于正在热切寻求新增长点的跨国消费品（CPG）企业来说，必须借助新的数字能力，方可令梦想成真。2 | 实现亚洲市场增长之梦消费品行业的整体增长已日趋迟缓，2011年全球增速尚在10%以上，而2016年已迅速下滑至不足1%。2 跨国消费品企业迫切希望获得新的增长机会。许多公司将目光投向了正在崛起的亚洲新兴市场――中国、印度、印尼、菲律宾、越南和泰国。然而，这些市场难以渗透。消费品企业投放的广告只能到达半数目标受众，在服务当地居民的2,500万家商铺中，其产品覆盖率也仅有一至两成。3 夫妻店这种传统的商业组织占据了印尼零售市场规模的84%，在菲律宾及泰国也分别占到了72%和55%。4 即使在电商已经十分发达的中国，也有超过350万家夫妻店。许多情况下，企业无法知晓此类门店的准确地址，而城市以外的配送网络更是尚未建立。企业若能够触及并吸引这些被错失的消费者，同时扩宽产品的销售渠道，便会实现超常规增长。利用数字技术把握亚洲新兴市场，使自身销售触角延伸至以往无法到达的消费者和商铺，业务增长空间无疑十分巨大。消费品企业预取得成功，则需要依据亚洲新兴市场特质重建企业价值链。3 | 实现亚洲市场增长之梦677071营销战略从规模化转向数字化企业可以通过重新审视营销战略，设法提高认知度和参与度来不断吸引新的消费者。亚洲消费者热衷于在购买前收集和评估相关信息，而数字技术已成为他们进行购买比较的主要渠道（参见图1）。图1数字渠道在产品评估中占据着主导地位了解并评估品牌 和产品的首要渠道：使用数字渠道的百分比资料来源：2016年埃森哲全球消费者动态调研。中国印度印尼4 | 实现亚洲市场增长之梦尽管如此，在亚洲，消费品企业仍将高达七成甚至更多的媒体预算投向了电视广告。5 这显然与市场现状背道而驰。这些企业多年来一直在固执地通过电视广告追求不断萎缩的效益，浪费精力去扩大影响范围。我们的项目经验表明，即便企业在亚洲新兴市场中的电视广告投入增加10倍，大部分情况下，消费者覆盖率也只会提高1%。我们长期为客户服务的项目经验不断印证，相同成本下，数字营销能够帮助企业接触并吸引到60%至70%的全新消费者。借助这种方法，他们可以和消费者进行即时的点对点互动，而非面向大众发布简单的基本信息。亚洲的移动电话普及率如此之高，企业利用直接营销方式，可以在印尼等国触及90%的消费支出。6 并且，这种联系还具有实时、个性化和共鸣强烈等优势。埃森哲战略通过分析得出了更为直观的结论，企业削减电视广告开支的幅度可达50%。7 节省下来的经费可用于实施社交媒体、游戏化和增强现实（AR）等创新的数字营销策略，更有效地吸引广大消费者。新的客户触点鉴于以往惯用的营销手段成效不断减弱，消费品企业应当通过数字渠道直接获取客户。亚洲各国的电子商务正飞速发展。埃森哲研究显示，到2018年，亚太地区的零售总额将超过10万亿美元，其中电子商务占2.5万亿美元。9 包括阿里巴巴（中国）、Flipkart（印度）和Lazada（东南亚）等在内的一批电子商务领军企业，正在各自市场中大力扩张。在中国，宝洁公司（P&G）已改变策略，积极建立合作伙伴关系来拓展电子商务市场，从而推动销售增长。公司依托合作伙伴的平台开展产品推广、数字营销和品牌建设，目前在线销售额正逐步接近业务总量的20%，已经在2017年突破10亿美元大关。105 | 实现亚洲市场增长之梦都乐（Dole）为了提高旗下水果鸡尾酒在菲律宾的知名度和销量，在圣诞零售季推出的创新数字营销活动，正是这方面的生动案例。该公司开发了专门的宣传内容和创意，制定了宣传与互动目标，并明确了地理位置和预算；剩余的工作则由人工智能完成，根据录入的活动数据快速测试并优化营销信息。其结果出人意料，都乐的产品备受追捧，在部分商店甚至一度卖到断货。最终，销售额增长达87%，社交媒体上的消费者参与度更是飙升了11倍之多。8在商店提供的产品中选购“最接近”自己愿望的款式。购买决定当场作出，因此包装、标识、店内促销和摆放位置都对销售有着重要影响。依靠数字渠道，在购物前研究和比较众多商品。这样，他们可以选购完全符合自身要求的产品。消费者在进入商店之前就已早早做出了购买决定。亚洲消费者的演进从前的消费者今天的消费者6 | 实现亚洲市场增长之梦夫妻小店进驻尽管电子商务发展迅猛，但亚洲新兴市场中大部分的新增消费支出仍流向了众多夫妻小店。若想从中斩获足够的可持续增长空间，消费品企业对这些小规模商铺的覆盖率需要提高2-5倍。这显然是一项艰巨挑战。此类企业缺乏与本地小规模商铺的联系和稳固关系，很难扩大货架占有率，进而提高品牌知名度和销量。直接为这些小规模商铺服务的，是第三方创建的多层式分销网络。其关注焦点是快速售出商品，而非优先推销某家企业的产品。这种层级繁多的结构导致商业促销和激励措施难以影响到小规模商铺，以及其服务的消费者。数字营销与分销工具可以帮助消费品企业与众多门店建立业务联系，以此影响消费者偏好，并与货架上占优势地位的本地品牌展开竞争。例如，由于能够直接把推广经费拨付给这些夫妻小店，数字化的商业促销工具将发挥更加高效而直接的力量，促进商铺积极囤货。这便形成了一种拉动效果，与经销商销售团队采取的推动方式相互配合、共同发力。7 | 实现亚洲市场增长之梦企业销售团队也迫切需要数字化转型。亚洲有超过2,500万家店铺，倘若沿袭以往的策略，销售代表们绝无可能做到全面覆盖。值得庆幸的是，从手机到完善的软件平台――许多数字功能可以大幅扩展企业的业务范围和运作效率。如今，消费品企业可以通过手机，定期、且更高频地与本地商铺互动，及时分享新品和促销讯息，从而与面访形成互补。销售团队自动化服务在路线优化、实地执行、推广经费绩效，以及库存可视性等方面将起到广泛的作用。全球部分顶级消费品企业已运用针对经销商管理和销售团队的自动化解决方案，显著提高产品入市速度。这些服务帮助成千上万的销售代表最大程度地提升时间效用，对接整合几百万间零售门店，拉动了数十亿美元的销售额。118 | 实现亚洲市场增长之梦最后一公里 配送生态系统 消费品企业构建的生态系统不仅需要反映所在国家现有配送体系的特点，更要考虑所进驻地区的与众不同之处。在中国，互联网领军企业与主要的国内配送商合作建立了一套配送系统网络，实时、自动地优化货车和仓库运作。该网络承担了中国国内70%的配送业务量，其中包括“双11”活动期间递送总额高达170亿美元的商品。而在泰国、马来西亚和其他亚洲国家的城市地区，配送网络正面临交通堵塞、快递人员短缺等问题。一批初创公司纷纷推出相关解决方案，例如摩的送货、邻家代理和智能储物柜等。通过缔结合作伙伴关系，消费品企业能够在城市地区快速交付小件商品。9 | 实现亚洲市场增长之梦筑梦成真现在，消费品企业拥有难得的契机，能够与亚洲新兴市场中的消费者和众多店铺建立密切的长久联系。提升企业内部数字化水平在绝大多数消费品企业看来，对市场中的客户和零售业务进行数字化改