传媒互联网行业2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 传媒互联网2022年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注PGC内容平台和电商平台景气度修复 2022 年 9 月 5 日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：021-25102907 邮箱：shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518080001 分析师 辛迪 电话：010-66554029 邮箱：xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521070008 投资摘要： 2022 年上半年传媒互联网板块业绩承压。2022 年上半年，在宏观经济、疫情反复以及部分领域监管政策等因素影响下，传媒互联网行业整体承压：2022 年 H1，申万传媒板块总营收 2372 亿元，同比下滑 3%，净利润 221 亿元，同比下滑 20.2%；恒生科技指数成分总营收 14768 亿元，同比下滑 27.2%，净利润 479 亿元，同比下滑 67.1%。 细分板块来看，网络游戏、社区平台韧性强，而影视制作、PGC 内容平台、广告营销等板块承压。 网络游戏：收入稳健增长，净利率下降。受益于网络游戏头部公司新产品上线，驱动板块营收规模进一步上行，2022 年上半年，网络游戏板块收入 633.8 亿元，同比增长 13.0%，增速稳健；平均销售费率 22.2%，同比略有下降；受世纪华通、宝通科技和游族网络等公司拖累，板块平均净利率 23.2%，同比下降 3.6pcts。 社区平台：营收表现稳健，盈利能力显著改善。2022 年上半年，社区平台凭借优质内容不断拓宽变现模式，同时有效优化各项成本费用，营收规模逆势提升并大幅减亏。报告期内，社区板块营收 518 亿元，同比增长19.1%，平均销售费用率 28.8%，同比下降 5.6pcts，总体调整后净亏损 63.8 亿元，较上年同期减少 46.5%，显著减亏。 PGC 内容平台：渠道、内容成本有所优化，毛利率改善显著。2022 年上半年，PGC（Professional Generated Content 指专业生产内容）内容平台板块营收 394.7 亿元，同比下滑 11.7%。我们认为，实体行业不景气以及直播领域监管等因素成为板块营收下滑主因。同时受益于会员提价（爱奇艺）、付费率提升（芒果超媒、腾讯音乐）等因素，PGC 内容平台收入规模有所提升，2022 年上半年，PGC 内容平台会员收入 168.3 亿元，同比增长 6.7%。报告期内，PGC 内容平台通过优化内容成本以及渠道成本，毛利率得以显著提升。2022年上半年 PGC 内容平台板块毛利率 41.3%，同比增长 5.4pcts。 影视制作及广告营销板块：受到宏观经济和疫情扰动的压力，景气度待修复。2022 年上半年，影视制作板块整体营收达到 29.1 亿元，同比减少 24.4%，主要由于受疫情影响，影视制作公司旗下部分电视剧项目开机、拍摄、送审和取证进度均受到不同程度的影响；2022 年上半年影视制作板块平均毛利率 25.9%，同比下降 6.4 个百分点。2022 年上半年，广告营销板块营收 3500.6 亿元，同比下滑 0.9%，其中电商平台广告收入 2344.6 亿元，同比增长 3.8%，而互联网媒体平台广告收入 1156.0 亿元，同比减少 9.2%， 投资建议： 2022 年上半年，在宏观经济、疫情反复以及部分领域监管政策等因素影响下，传媒互联网行业整体承压。当前我们观察到这几大压制因素正在逐步解除：6 月以来各地疫情逐渐好转，且疫情防控措施进一步聚焦精准防控，对相关生产、生活影响将更加可控；政策聚焦“稳增长、强信心”，宏观经济温和回暖是大基调；同时随着时间推移，监管对游戏、直播等行业的影响也将被相关公司逐步消化。 展望 2022 年下半年，我们预计传媒互联网行业各细分板块景气度有望迎来改善，同时叠加各平台聚焦高质仅供内部参考，请勿外传量发展，各类降本增效举措效果将进一步显现，板块业绩有望逐步修复，推荐韧性较强的网络游戏、社区平台板块，关注受益于广告业务改善的 PGC 内容平台、电商平台。 风险提示：国内宏观经济压力加大、游戏公司海外拓展不及预期、直播监管政策趋严、本地生活需求疲软、用户获取成本增加、会员数增长不及预期。 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 美团-W -2.54 -0.63 1.56 3.19 - - 99 49 7.7 强烈推荐 腾讯控股 12.78 12.80 17.20 19.62 23 23 17 15 3.8 强烈推荐 快手-W -4.92 -1.4 1.5 3.29 - - 39 18 6.2 强烈推荐 芒果超媒 1.17 1.23 1.61 1.98 24 23 17 14 2.9 强烈推荐 吉比特 20.43 22 27.05 32.69 14 13 10 9 4.9 强烈推荐 分众传媒 0.42 0.28 0.4 0.5 14 21 15 12 4.3 强烈推荐 华策影视 0.22 0.26 0.36 0.48 22 19 14 10 1.4 强烈推荐 阅文集团 1.22 1.51 1.86 2.38 22 18 15 11 1.6 强烈推荐 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 仅供内部参考，请勿外传 东兴证券深度报告 传媒互联网 2022 年中报总结：游戏和社区板块韧性较强，关注 PGC 内容平台和电商平台景气度修复 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目 录 1. 上半年传媒互联网板块业绩承压，下半年有望逐步回暖 .................................................................................................................. 5 2. 网络游戏：收入稳健增长，净利率下降 .............................................................................................................................................. 6 3. 社区平台：营收表现稳健，盈利能力显著改善 .................................................................................................................................. 7 4. PGC 内容平台：渠道、内容成本有所优化，毛利率改善显著 .....................................