凯度BrandZ™中国全球化品牌50强

BYTEDANCE/ALIBABA/LENOVO/XIAOMI/HUAWEI/OPPO/HISENSE/ONEPLUS/HAIER/SHEIN/VIVO/ANKER/TENCENT/TSINGTAO BEER/AIR CHINA/FUNPLUS/DJI/TCL/ECOVACS/MIHOYO/CHINA EASTERN AIRLINES/ZTE/LILITH/BANK OF CHINA/HONOR/TP-LINK/BYD/37 GAMES/IGG/DIDI/GREAT WALL/CHERY/CENTURY GAME S/NETE A SE /GEELY/ZENJOY/ MIDEA/LONG TECH NETWORK/KUNLUN/JAC/MAGIC TAVERN/ICBC-INDUSTRIAL AND COMMERCIAL BANK OF CHINA/KUAISHOU/JD/WORX/AUKEY/ECOFLOW/LIGHTINTHEBOX/FLEXISPOT/REALME32资源78 – 品牌评估和研究方法84 – 凯度BRANDZ洞察和系列报告86 – 我们的品牌专家88 – 凯度BRANDZ团队和核心贡献90 – 谷歌团队和核心贡献94 – 凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强品牌简介120 – 凯度BRANDZ 中国全球化成长明星品牌简介132 – 联系我们123546新机遇， 新挑战写在前面16 – 提升价值感, 创造强劲、持续的品牌增长6 – 唯爱买单 赢得消费者真情,实现高盈利增长 王幸 凯度集团大中华区CEO 凯度BRANDZ全球主席10 – 多元出海,塑造品牌未来 打赢持久战的诀窍 林妤真 GOOGLE 大中华区营销洞察 与解决方案副总裁凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强及洞察分析24 – 凯度BRANDZ 中国全球化品牌50强26 – 世界瞬息万变, 多元价值促进品牌稳步成长28 – 有意义的差异化 助力50强多元增长32 – 乘着时代浪潮, 品牌增长力领跑者势头正盛38 – 新上榜品牌来自多个品类, 展现多样化成功途径凯度BRANDZ 中国全球化成长明星46 – 放大优势，闪耀属于自己的光芒50 – 成长明星品牌的三大成功经验功能与情感如何驱动消费者选择54 – 深入洞察消费者动机58 – 平衡功能与情感60 – 走进未知，向Z世代传递价值64 – 正中目标，提供Z世代渴望的价值关键要点74 – 勤于观，敏于行，勇于越76唯爱买单赢得消费者真情，实现高盈利增长中国的全球化品牌知道这世界变化快，也知道这些变化对各国消费者的影响不同。实际上，了解这些不同也是很重要的事。在本土市场上，许多中国品牌能够娴熟地利用海量流量，用洗脑式的电商直播批量卖货，打响了“买它、买它、买它”的口号；但走向全球市场需要不一样的办法。 面对全球消费者，中国的全球化品牌不仅要推动外国消费者们“爱它、爱它、爱它”，更要让每个人心甘情愿地爱上自己。随着市场不断演化，消费者们爱上品牌的方式也在发生改变。中国品牌必须随之而变。改变侧重点 只要观察一下今年的品牌50强，我们就能发现许多中国品牌正在提供世界一流的产品和服务，甚至有相当一部分品牌的功能和设计领先于市场。然而，当我们把目光转向标价时却会看到另一幅画面：以降噪耳机为例，中国全球化品牌的产品质量可以百分百地媲美世界顶级品牌，但价格却往往只有后者的十分之一。这90%的价格究竟差在哪里？就在价值感。 产品固然能改变消费者对品牌的感知，但品牌传播和创意内 容也是极为重要的因素；中国品牌往往在这方面落后于国际 同行。通常，中国品牌的传播重点与他们投资的重点一致。他们为 自己的创新成果感到骄傲，也迫不及待地想告诉世界自己更大、更好、更快。具备这些优势自然是好事，但正如这份凯度BrandZ 2022年 中国全球化品牌报告表明的，仅仅具有这些优势是不够的。 消费者追求的不仅仅是令人惊叹的功能；他们也需要理由爱 上这些品牌。 Anker的品牌口号“为生活 充满电”（Charge fast, live more）就完美契合了消费者的这种诉求。这个口号不仅是品 牌对于充电速度的功能性承诺，也体现了情感层面的行动号召。它让品牌贴合当下的生活方式，也反映了品牌同样在乎人 们现在珍视的东西。 要想补上与国际顶级品牌之间90%的价格差，中国的全球化品牌就需要在传播中找到功能优势与情感吸引之间的平衡点。如果能够让消费者更明确地感受到自己的价值感，中国品牌就能够让自己成为高端化品牌，实现更高的利润率。写在前面98校准差异点 在对手林立、竞争激烈的全球市场上，创造差异点应当成为中国品牌的优先要务， 其重要性仅次于提高品牌认知度和扩大商品分销上。毕竟，如果没人听说过你的品牌，或者有人想买你的产品但却买不到，那成功的机会也就十分渺茫了。找对差异点的关键是要确保它对目标受众有意义。因此，品牌需要深入了解各个市场上消费者千差万别的现实需求和情感渴望。 中国品牌常常在新品研发和创新方面一掷千金，但却往往没有投入足够多的时间和 精力来研究各地的消费者。因此很难找准他们的购买动机。 另一种情况是，品牌虽然厘清了购买动机，却在品牌传播中错失重点，未能与消 费者实现共鸣。众所周知，消费者越来越重视可持续发展。他们更倾向于选择造福 环境和推动社会进步的品牌。但很多中国品牌无法证明自己也是可持续发展事业的 积极参与者。新品牌优势 在中国的全球化品牌中，最年轻的品牌往往最明白消费者想要什么，最懂得如何传播才能与消费者共鸣，尤其是如何赢得年轻消费者的心。 这些年轻的品牌没有历史包袱，也没有束缚手脚的僵化体制，能够灵活应对不断变化的消费需求与动机。凭借这些独特的优势，新品牌们能更好地服务全新需求。 例如，新冠疫情和国际冲突给人们带来了非常大的生活压力。凯度面向全球Z世代消费者的研究显示，超过85%的欧洲Z世代表示“时常感到焦虑”。全球其他地区的情况也大抵如此。 不管你经营的是手机品牌还是在线时尚品牌，你都需要真心实意地关心消费者的情感健康，并且研究你的品牌如何能够真正地帮到他们。 在消费者的功能需求和情感渴望之间找到平衡点——这就是成功品牌让全球消费者 “爱它、爱它、爱它”的秘诀所在。如果您需要可靠的伙伴为贵品牌的全球化之旅保驾护航，请联系贵公司在凯度或Google的联系人，或直接发邮件给Google的Annabel Lin和我本人。此致王幸凯度集团大中华区CEO凯度BrandZ全球主席写在前面1110多元出海，塑造品牌未来 打赢持久战的诀窍长久以来，中国品牌在商界一直靠“短线爆发”取胜。凭借着绝对的专注和决心，它们利用在国内市场积累的经验和效率将产品和服务推向全球。这一战略效果显著，但当前，中国全球化品牌正以新的方式创造辉煌。中国品牌觉察到自己所面临的并非短期竞争，而是一场持久战。这就要求品牌在产品开发、品牌建设和市场营销方面采取更多样化的策略。中国企业迈出国门、走向全球的雄心始终没有改变；它们敢闯敢拼、富于创想、热心学习——这些都是它们为赢得漫长艰辛的 持久战而苦心历练的重要品质。对中国的新老全球化品牌而言， “多元化”是当今时代的关键词。