纺织品、服装与奢侈品行业长江消费海外复盘系列七：和消费者对话，lululemon 的“TenBigger”之路

行业研究丨深度报告丨纺织品、服装与奢侈品 [Table_Title] 长江消费海外复盘系列七：和消费者对话，lululemon 的“Ten-Bigger”之路 股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 35 丨证券研究报告丨 报告要点 [Table_Summary] lululemon athletica inc 是 1998 年创立于加拿大温哥华，2007 年 7 月在纳斯达克上市的一家以瑜伽起步的科技运动服装公司，主营运动服装和配饰的设计、分销和零售，主要布局北美、中国和澳大利亚。其各项财务指标均较为优越，属于全球稀缺的优质中高端运动服装公司。 lululemon 通过解决瑜伽爱好者的运动服痛点，以差异化产品成功打开细分市场，又通过从门店教育到 KOL 引领再到粉丝的社区和口碑营销，打造高忠诚度的细分市场，再从线下到线上全渠道打通，在产品品类的逐步丰富和全球化谨慎、精细化扩张中逐步撬动整个运动服饰领域。 分析师及联系人 [Table_Author] 于旭辉 马榕 雷玉 SAC：S0490518020002 SAC：S0490518120001 SAC：S0490511040005 魏杏梓 股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 丨证券研究报告丨 更多研报请访问 长江研究小程序 纺织品、服装与奢侈品 cjzqdt11111 [Table_Title2] 长江消费海外复盘系列七：和消费者对话，lululemon 的“Ten-Bigger”之路 行业研究丨深度报告 [Table_Rank] 投资评级 看好丨维持 [Table_Summary2] lululemon：瑜伽起步的高端运动服装领跑者 lululemon athletica inc（LULU.O）是 1998 年创立于加拿大温哥华，2007 年 7 月在纳斯达克上市的一家以瑜伽起步的科技运动服装公司，主营运动服装和配饰的设计、分销和零售，主要布局北美、中国和澳大利亚。2007-2021 年 lululemon 营业收入、归母净利 CAGR 分别为 25.2%、28.0%，平均净利率、ROE 分别为 19%、25%，高盈利、高成长和高稳定性验证其领先的产品、渠道和营销及供应链构建等能力，目前已因其全球化战略、拓品类战略和精细化运营下的优质和高速增长占据运动鞋服上市公司市值第二，仅次于大众运动的 Nike，各项财务指标均较为优越，属于全球稀缺的优质中高端运动服装公司。 历史复盘：波折中涅槃，三支柱 2.0 战略进行时 回顾 lululemon 的发展历史，其发展阶段整体可以分为初创拓张期、波折调整期和管理层更换、改革奏效、全球化扩张加速的业绩释放期三个阶段。1998-2012 年：初创拓张期（2007-2012年收入/归母 CAGR=37.9% /54.4%）——品类拓展、渠道扩张及整合、新品牌试水。2013-2017年：波折调整期（收入/归母 CAGR=13.6% /-1.9%）——产品质量频出问题、管理层动荡导致利润和股价停滞，同时也相应加强了供应链管理和基础设施建设投资，为全球化加速扩张夯实基础。2018 至今：业绩释放期（收入/归母 CAGR=23.9%/26.3%）——供应链改革红利释放、管理层换新以及三支柱（产品创新、全渠道运营、全球扩张）战略的有力执行打开新的成长空间，2022 年公司宣布提前完成第一个三支柱战略，并向第二个三支柱战略目标稳步迈进。 lululemon 如何打造人货场优质零售闭环 1）精准定位赛道和客户群体，实现消费者和品牌形象的精准匹配。对瑜伽垂直领域机会与行业竞争格局的洞察使其避开与巨头的正面竞争，把握女性崛起机会，从女性运动服装领域建立先发优势。在对女性高端运动服装消费群体的精准把握下，较高的产品定价与其消费者价格敏感度和消费倾向匹配。 2）产品：以用户需求为根本，创新与品质构筑核心护城河，时尚助力产品从小众走向大众。lululemon 通过洞察女性用户需求，解决女性瑜伽服装面料痛点以打开市场，强调产品功能性的同时也引领 Athleisure 运动时尚风潮，延伸穿着场景以奠定大众化基础。同时把握优质供应商以及时应对时尚风格变换，生产满足消费者需求的产品。 3）渠道：线上 DTC 顺势加大投资，线下门店全直营线上下渠道畅通，紧贴消费者需求打造快反应速度。lululemon 采用先见性的全直营线下渠道和电商渠道实现强渠道把控，率先实现直面消费者，消费者和大使反馈渠道畅通促使公司及时应对需求变化，促使产品畅销。 4）营销：围绕高端定位，采用逆常规的“RARRA”营销逻辑贴合运动的强社交属性成功进行消费者教育。围绕高端消费群体通过团队和活动有效传达产品质量和品牌故事，塑造品牌核心理念，以成功的消费者教育差异化占领消费者心智，打造强客户粘性。 风险提示 1、通胀及疫情反复造成零售端恶化； 2、供应链不畅导致库存和成本压力； 3、全球化扩张不及预期。 [Table_StockData] 市场表现对比图(近 12 个月) [Table_Chart] 资料来源：Wind 相关研究 [Table_Report] •《海外观察系列 1：海外品牌财报折射出了哪些产业变化？》2022-07-24 •《海外观察丨优衣库 FY2022Q3 经营跟踪：日本&海外 UNIQLO 表现强劲，收入&业绩超预期》2022-07-22 •《纺织服装行业 2022 年中报前瞻：底部现，拐点至，品牌配置当时》2022-06-30 -20%-11%-2%7%2021/72021/112022/32022/7纺织品、服装与奢侈品上证综合指数2022-07-27股票报告网 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 35 行业研究 | 深度报告 目录 引言 .............................................................................................................................................. 7 lululemon：瑜伽起步的高端运动服装领跑者 ................................................................................ 8 管理层：全球化管理及运动行业从业经验丰富............................................................................................. 10 历史复盘：波折中涅槃，三支柱 2.0 战略进行时 ........................................................................ 11 lululemon 如何打造人货场优质零售闭环 ..............................................................