2022男士护肤赛道白皮书

小红书男士护肤赛道白皮书标 记我 的生 活2022Content趋势洞察趋势洞察营销解法案例赏析趋势洞察市场规模：近100亿市场规模，增速已超过女性护肤市场，潜力无限5362748699113135156179207050100150200250201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E数据来源：前瞻产业研究院2021年中国男士护肤市场规模达到99亿，未来5年复合增长率为16.26%，增速快于女性护肤市场规模增速。未来5年复合增长率16.26%消费力：男性开始舍得为“面子”花钱，核心消费人群年轻化数据来源：益普索，头豹研究所• 男性护肤人均消费水平和女性的差距在逐步缩小，其中，25-34岁男性人均消费额最高，月均1500元以上的男性占比已超过女性；而18-24岁的男性人消费额增速最快；• 95后人群占男性理容行业总体的46%，90后次之；核心消费人群呈现年轻化。95后46%90后22%85后5%80后9%70后8%200429232521050010001500200025003000350018-24岁25-34岁35岁及以上增速人均消费单位：元小红书男士护肤生态蓬勃发展笔记发布增长逾114%笔记发布增长逾108%面部清洁护肤套装面部护理笔记发布增长逾180%数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装3%面部护理72%面部清洁23%0102030405060708090数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5小红书男士护肤生态蓬勃发展口碑测评使用反馈护肤教程实用科普010002000300040005000600070002021/04/012022/04/01同比增长82%D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHU谁在关注男士护肤？站 内 TA 画 像男士护肤消费主力都在小红书＋60%男性TA规模同比增长70%90后用户占比50%一二线用户占比(含新一线）3 : 7男女比例男士护肤消费主力都在小红书站内男士护肤产品在热门类目的品单价均高于站外，且高于行业平均水平。男士洗面奶男士水乳男士面霜男士面膜站内 VS 站外+97%+21%+54%+30%男士护肤行业+29%¥0¥100¥200站内品单价淘宝品单价“她搜索”年龄SPU偏好产品诉求送男友≤24岁水乳（76%）洁面（22%）守护男友“颜值”，水乳套组一站式解决日常护肤诉求，心意与实用并存。产品选择上追求性价比热门新锐品牌。送孩子≥35洁面（88%）水乳（9%）多为妈妈帮孩子选购护肤品，以基础入门单品为主，针对青春期男生出油、痘痘等肌肤问题，筛选出适合青少年/在校生使用的口碑产品。送爸爸25-34面霜（60%）水乳（25%）给长辈送礼，品类上追求适合熟龄肤质的面霜，注重产品口碑，多选择更具知名度的国际品牌。年龄人群肤质SPU偏好产品诉求护肤小白≤24油性为主洁面（68%）水乳（19%）校园男孩居多，处于护肤入门阶段，追求平价&具备祛痘控油功效的产品，看重功效/口碑大于品牌。社交达人25-34油性为主洁面（64%）水乳（17%）强社交场景需求（通勤，约会等），，追求一瓶搞定，快速出门通过保养，懒而精致，提升男性魅力。精致Boy≥35逐渐偏干洁面（64%）面霜（16%）消费能力提升，护肤精细化；关注抗皱、抗衰等更深入的功效，希望产品兼顾更佳的使用体验；品牌选择上以国际品牌为主，“他”要买适合自己年龄的，“她”要送适合送礼对象的他随年龄增长，护肤需求不断升级她随送礼场景不同，产品选择因“他”致宜多元化的“他经济”≤ 24岁学生党为主注重性价比SPU偏爱洁面&水乳肤质偏油洁面面霜水乳素颜霜64%22%高互动率笔记均与性价比推荐强相关<24男性用户SPU偏好占比多元化的“他经济”24-35 岁懒而精致有社交场景需求SPU偏爱功能N合1产品肤质偏油追求一瓶搞定，快速出门懒而精致，通过保养提升男性魅力强社交场景需求（商务，约会等）多元化的“他经济”≥ 35岁重功效和成分注重口碑SPU偏爱功效型产品肤质逐渐偏干不同肤质的功效产品选择凸显成分效果体现按功效推荐产品女性对男性护肤品也有着不可忽视的消费需求，她们追求节日的仪式感，场景有显著的“礼赠”趋势更懂行的“她选择”65%男性护肤类目搜索中女性的搜索用户占比“”她选择”礼物熬夜工作新手皮肤管理送男朋友按摩日常护肤送礼开学旅行出差生日礼物健身军训懒人护肤女性搜索用户男性护肤相关热搜场景Top15女性消费者的SPU偏好也随着送礼对象的不同而有不同的倾向。水乳, 76%洁面, 22%其它, 2%洁面, 88%水乳, 9%其它, 3%面霜, 60%水乳, 25%洁面, 16%送男友偏好水乳送爸爸偏好面霜送孩子偏好洁面<24岁女性消费者为主24-35岁女性消费者为主>35岁女性消费者为主更懂行的“她选择”D E S I G N E SB YD O C E RD E S I G N E SB YX I A O H O N G S H UXIAO HONG SHUDESIGNBYXIAOHONGSHUTA们如何选择产品？用 户 SPU 关 注 点护肤类男士护肤产品关注点护肤类护肤类面膜 - 功效诉求初萌芽，补水保湿是必备防晒&面霜 - 细分肤质做功课，功效叠加是王道水乳 - 需求稳居Top 3，国货品牌受青睐护肤套装 - 明星单品做钩子，套装组合促尝鲜数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2022.5护肤套装 - 明星单品做钩子，套装组合促尝鲜“护肤套装”欧莱雅| NO.1wis | NO.2rnw| NO.3TOP品牌送男朋友 | NO.1油皮 | NO.2平价/学生党 | NO.3热搜需求男士护肤套装下游词男士护肤品排行榜男士护肤男士护肤套装推荐男士护肤套装排行榜男士护肤品推荐男士护肤套装干皮男士护肤套装油皮欧莱雅男士护肤套装ahc男士水乳三件套男士护肤品排行男士水乳套装下游词男士水乳男士水乳套装推荐男士护肤品排行榜男士水乳套装油皮男士水乳套装推荐干皮米云男士水乳rnw男士水乳男士水乳套装推荐补水冬禾水乳男士水乳套装干皮男士洁面套装下游词男士洁面套装推荐男士护肤品排行榜理肤泉洗面奶男士洁面男士护肤品推荐男士洗面奶男士护肤品排行果酸洗面奶男士护肤欧莱雅男士氨基酸洁面套装ahc | NO.1资生堂| NO.2oiu | NO.3数据来源：小红书内部数据, 数据统计时间：2022.1-2021.5男士水乳TOP搜索词男士水乳男生水乳男士水乳推荐ahc男士水乳三件套水乳推荐男男生水乳推荐资生堂男士水乳ahc男士水乳oiu男士水乳rnw男士水乳米云男士水乳男士水乳套装推荐水乳男oiu男士水乳测评男士水乳干皮男士水乳排行榜水乳男士推荐男士水乳油痘肌朗仕男士水乳水乳男士TOP品牌推荐 | NO.1测评 | NO.2干皮 | NO.3TOP需求水乳 - 需求稳居Top3, 国货品牌受青睐“男士水乳”品类占比面霜42%洁面23%水乳13%面部精华9