2022年化妆品医美行业中期投资策略：行业分化持续，国货龙头强者恒强

行业分化持续，国货龙头强者恒强2022年化妆品医美行业中期投资策略证券分析师：王立平 A0230511040052研究支持：王晓璇 A02301210100072022.06.29股票报告网www.swsresearch.com摘要2◼回顾化妆品医美行业及公司：行业日益分化，国货龙头强者恒强。1）行业增速放缓，龙头业绩坚挺，马太效应凸显。2022年1-5月社零累计同比下降1.5%，化妆品社零累计同比下降5.2%，主要受上海等城市疫情影响。化妆品社零增速由2021年下半年开始放缓，主要受新规实施影响，化妆品注册备案数量下降（供给减少），但化妆品龙头公司自去年至今年Q1业绩维持高增长。2）SW美容护理指数年初以来在SW消费品行业中表现最好，体现基本面韧性强。2022年1月1日至6月28日，SW美容护理指数累计下跌4.2%，在SW消费品行业中跌幅最少，指数内个股累计涨幅最高的是贝泰妮（+14.5%）。当前SW美容护理指数PE（TTM）位于2019年以来的61%分位，处于较低位置。◼化妆品行业持续高景气，618印证国货崛起大趋势，龙头公司受益于政策端、产品端、渠道端趋势市占率稳步提升。1）行业稳健增长，国货崛起大势所趋。我国是全球第二大化妆品市场，10-21年行业CAGR10.2%，高于全球，未来增长主要来自于人均消费水平的提升。整体来看，本土品牌市占率稳步提升，高端市场由国际品牌牢牢掌握，国货品牌在大众市场、细分市场竞争力凸显。2）618美妆整体平稳，国货表现亮眼。结构上看，天猫平台与去年基本持平，抖音等兴趣电商快速增长，护肤略有增长，彩妆双位数下滑。珀莱雅、薇诺娜进入天猫护肤TOP10，华熙生物旗下夸迪、米蓓尔爆发式增长。3）政策端、产品端、渠道端共同推动国货龙头市占率稳步提升。新规导致行业进入门槛增高，龙头公司研发实力强，产品储备多，大单品导向，受益程度逐渐显现。国货龙头渠道敏锐度更强，及时布局社交电商尽享渠道红利，整体竞争优势彰显 。股票报告网www.swsresearch.com摘要3◼22Q1国际品牌受益欧美零售复苏，但在华增速放缓，国货品牌空间广阔。1）欧美、日韩公司表现分化。受益于欧美地区实体零售陆续恢复和旅游业景气，欧美公司整体表现稳健，欧莱雅营收增速再创新高。资生堂、爱茉莉、LG生活3家日韩化妆品公司受亚洲地区疫情反复拖累业绩营收下滑。2）除欧莱雅外，其他国际品牌在华增速下滑。6大国际化妆品公司中仅有欧莱雅中国大陆仍实现两位数增长，但各大化妆品集团均看好中国市场未来长期发展并加大布局。3）高端品类成为增长主力，香氛、护发等细分领域开始崛起。4）积极布局线上，免税渠道稳健。受不同地区疫情防控不同线上线下渠道表现分化，免税渠道整体稳健，中国免税渠道增速成为欧莱雅、资生堂等公司增长主要动力。◼医美行业空间广阔，渗透率逐步提升、行业合规化，推动行业稳健增长。千亿级中国医美市场保持近20%的高速发展，增速快于全球，但市场渗透率仍然偏低，需求释放空间大。从产业链看，药械端壁垒高，集中度较高，盈利能力最强。国内中游公司在注射类产品方面布局较为完善，产品快速迭代，手术类及光电类医美产品也不断突破。下游医美服务端竞争激烈、集中度较低，各连锁医美机构仍在跑马圈地，未来有望形成全国性龙头。◼投资分析意见：短期618表现靓丽奠定Q2业绩有韧性，行业持续分化，龙头公司强者恒强。化妆品线上化率水平高，短期疫情影响相对不高，且二季度销售重点在618，国货品牌618大捷奠定Q2业绩仍有韧性。医美行业疫后恢复快速，终端消费火热。重点推荐：1）化妆品：品牌端持续分化，重点关注行业增速快且集中度高的功能性护肤品赛道、公司组织架构灵活、产品力强大单品表现亮眼的国货龙头，推荐：贝泰妮、珀莱雅、华熙生物。建议关注：上海家化、嘉亨家化、拟港股上市的巨子生物。2）医美：把握研发拿证壁垒高、盈利能力强的上游环节公司，重点看好大单品驱动、产品管线布局广泛的标的，推荐：爱美客。◼风险提示：宏观不确定性加剧；市场需求变动；行业竞争加剧；疫情反复、消费复苏不及预期。股票报告网主要内容1. 行业及公司回顾2. 化妆品：618印证疫后回暖，新规下强者恒强格局凸显3. 一叶知秋：从国际化妆品业绩看全球化妆品行业趋势4. 医美：低渗透，合规化，短期疫情不影响长期稳健发展5. 投资分析意见4股票报告网www.swsresearch.com51.1 疫情影响下，1-5月化妆品零售增速弱于社零资料来源：国家统计局，申万宏源研究图1：上海解封后，社零增长趋势抬头图2：2022年1-5月化妆品社零累计同比弱于社零增速◼化妆品1-5月累计零售额弱于社零，但疫情3年来化妆品零售景气度显著高于社零：•2022年1-5月社零累计同比下降1.5%，限额以上商品零售总额累计同比下降0.3%，其中限额以上化妆品零售额累计同比下降5.2%。化妆品增速低于社零增速3.7pct，低于限额以上商品增速4.9pct，低于社零主要是上海等城市疫情影响。•整体来看，化妆品社零增速由2021年下半年开始放缓，主要受到化妆品新规自2021年5月1日开始实施的影响，化妆品新规导致整体化妆品注册备案数量下降（供给减少），因此影响行业整体增速。-20%0%20%40%60%2017-32017-52017-72017-92017-112018-32018-52018-72018-92018-112019-32019-52019-72019-92019-112020-32020-52020-72020-92020-112021-32021-52021-72021-92021-112022-22022-4限额以上商品零售当月同比限额以上化妆品零售当月同比社会商品零售额当月同比-40%-20%0%20%40%60%2017-32017-52017-72017-92017-112018-22018-42018-62018-82018-102018-122019-32019-52019-72019-92019-112020-22020-42020-62020-82020-102020-122021-32021-52021-72021-92021-112022-22022-4限额以上商品零售累计同比限额以上化妆品零售累计同比社会商品零售额累计同比股票报告网www.swsresearch.com61.2 淘系流量见顶，新兴直播电商抖音接棒增长资料来源：淘数据，飞瓜数据，申万宏源研究◼在疫情冲击和兴趣电商分流情况下，22年淘系平台护肤彩妆颓势初显：•淘系流量见顶，叠加疫情影响。1）淘系护肤品销售额持续下滑：1-5月，护肤品GMV为678亿元，同比下滑13.7%，彩妆GMV为281.4亿元，同比下滑19.5%。2)抖音平台增速迅猛：1-5月美容护肤彩妆大盘GMV为235.3亿元，同比/环比均取得亮眼增长。抖音平台崛起势不可挡。图3：淘系护肤品销售额5月下滑16.1%图4：淘系彩妆销售额5月下滑26.7%-30%0%30%60%0200400600年月年月年月年月年月年月亿元销售额YOY（右轴）-40%-20%0%20%40%60%04080120160年月年月年月年月年月亿元销售额YOY（右轴）02040