理性回归，信心复苏——2022年618营销盘点及趋势洞察

克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年6月 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院12022年618大促趋势变化26大营销亮点观察3618各平台动态盘点报告说明研究说明本报告主要研究2022年618期间：•传统电商平台（京东、天猫等）、短视频平台（抖音、快手等）及社交平台（小红书、微博、B站等）的玩法策略、疫情下的扶持政策、分析重要节点的数据变化；•选取618期间表现突出的热点营销案例，挖掘营销亮点及达人内容种草的变化，分析消费趋势。数据说明•数据来源：带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据；社交平台内容及短视频数据为克劳锐指数研究院监测所得。•数据监测周期：2022年4月1日-6月16日2022年618大促盘点 · 目录第2页克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年618大促盘点 · 核心发现天猫、京东等借助618节点大力改版，从“产品推荐”转向“兴趣/潮流趋势推荐”，积极丰富站内的达人内容01 传统电商平台 加快站内种草05 囤货热潮消退 消费回归理性大促热搜刷屏现象减少；社交平台KOL以理性消费切入内容种草，各类品牌深挖知识干货，寻找新的种草角度06 品牌种草注重 长效精细运营品牌种草更前置、有节奏布局不同类型的种草长效测评发挥作用03 智能化营销升级 保卫商家信心平台积极输出操盘指南及减免政策，升级运营服务、供应链管理等方面能力，加强商家尤其中小商家的信心平台战报不再强调最终数据，结合关键节点、消费场景发布数据解读04 战报数据精细化 关注增长质量02 短视频平台直播电商 向内发力抖音快手直播电商模式升级，平台联合达人品牌明星渗透用户心智，视频号首次正式加入618，全面展现直播电商功能第3页克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年618大促趋势变化内容种草与用户拔草趋于理性，平台向内提升商家信心，618回归大促本质第4页克 劳 锐 指 数 研 究 院扶持中小商家、加大优惠力度，“信心保卫战”成2022年平台发力618的主要目的•电商平台：京东、天猫仍是618大促主力，发布大量扶持政策；此外，淘特、拼多多等加大优惠力度，扶持农产品销售及中小厂家。•短视频平台：抖音快手以发展品牌直播间为主，推出特色专区；视频号首次正式加入618，全面展现电商功能。618主旋律快手电商生态升级为“新市井电商”的第一个618，官方发布商家直播操盘指南扶持商家成长抖音618期间，由“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”；推出非遗、公益专场活动淘特618期间，直供百万件10元商品，满30减5、上不封顶京东发布“三减三优”扶持举措共30项消费满减调整为“满299减50”满减力度提升至每满300元减50元、参与预售价格直降两次发布多项举措，从经营、营销、数字化各个维度扶持中小商家延续去年双11策略，进行两轮预售、福利加倍召开商家大会，将“家电选购”升级为“定制家庭场景”，提供一站式服务、带动线下门店销售拼多多618大促的百亿补贴，覆盖农产品近4万款、最高补贴力度超过40%视频号首个618-直播好物节全面对外展示其直播电商的能力第5页克 劳 锐 指 数 研 究 院“晚8点”及“马拉松式”活动节奏常态化，数据战报更加精细化、关注增长质量数据说明：来自京东、天猫、点淘、苏宁易购、快手电商等平台官方公布数据。618节奏及战报•618活动节奏延续去年双11的风格，倡导下单不熬夜、拉长种草周期，4-5月进行内容预热、5月底-6月初进入活动高潮。•活动期间，各平台按照关键节点、细分品类、消费场景、消费人群发布详细的战报解读，关注数据增长质量。5.23晚8点 开启预售5.31晚8点 开启预售开门红4小时，家电以旧换新订单量同比增长超7倍；开门红截至6月1日17点23分，出库量和妥投量双超去年全天预售开启4小时，家电预售金额达去年全天3倍；28小时整体预售金额较去年同期增长270%6月1日发布《618家场景消费报告》公布首轮爆发期数据快手616实在购物节（截至6.14），信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护快手616前三日战报（5.20-5.22）品牌商家GMV同比增长592%第6页5.26晚8点 开启预售5.31晚8点 开门红天猫618第一波发货，截至6月1日中午12时，菜鸟直送签收单量较去年618同期增长35%《2022淘宝直播初夏消费报告》数据显示，点淘短视频种草内容数量环比+12%、点赞数环比+24%、成交GMV环比+72%上海、北京、杭州荣登淘宝直播间城市成交TOP 3克 劳 锐 指 数 研 究 院“站内种草”步伐加快，以大促为契机培养用户习惯、激励达人创作逛逛-618种草机618潮流趋势匹配达人内容购物车抄作业（延续去年双11）达人分享及普通用户分享订阅-新品&优惠“店铺朋友圈”逛频道无差别买家+认证达人“种草秀”京东新百货达人测评短视频首页二楼“特物Z”兴趣分类产品淘宝618：订阅及逛逛改版、形成“产品趋势+达人种草”内容结构京东618：首页改版、多板块增加短视频种草、发起创作激励传统电商平台 社交平台上的内容投放仍是传统电商重要的流量来源、新品类和新趋势推广的重要方式， 如 KOL种草、明星博文、话题营销等商品榜单从“功能推荐”转向“兴趣推荐”商品信息新增更多达人内容买家评价站内种草作用：提升用户粘性、缩短消费决策路径电商平台借助618大促节点激励达人创作、培养用户浏览内容的习惯短视频及社交平台越来越兼顾达人及小店的发展更多用户在站内完成“种草-下单”的闭环传统电商强烈依赖社交平台内容种草的同时、面临较大的第7页克 劳 锐 指 数 研 究 院站外提升公众信任度，电商平台从消费者维权、公益活动切入“树形象”ü京东电器联合中国消费者协会发布《电器服务公开课》，科普消费者权益、维权知识ü天猫新增“价保中心”，保证消费者在618任何阶段购买同一产品无差价ü天猫618期间上线小绿花、推出绿色家电分期免息活动等ü天猫 × 银泰百货在线下举办百大IP绿色公益展ü京东618期间推出“青绿计划”，为用户开通“青绿积分”、可兑换好物《电器服务公开课》百大IP绿色公益展传统电商 第8页克 劳 锐 指 数 研 究 院平台多方联动、向内发力，大促成为校验电商生态升级的“第一战”短视频平台 快手616邀请大量明星、主理人、总裁空降品牌/达人直播间，为平台引流抖音618邀请明星主播作为导师参与新人挑战赛，带动中小主播成长数据说明：克劳锐出品《快问快答·品牌备战616（第一期）》；快手“信任日”数据来自快手电商；@广东夫妇 直播数据来自巨量千川官方公布数据。抖音电商生态升级为“全域兴趣电商”、快手电商生态升级为“新市井电商”，平台升级数智化营销服务能力，推动趋势及品类预测，为商家和主播发展赋能；大促期内通过明星引流、排位赛、流量倾斜、营销专场等政策活动，拉动GMV增长及口碑提升。快手快分销最新发展策略注重预测品类发展趋势为主播带货优化选品抖音提出概念借助算法挖掘潜力品类匹配商品与内容的结合点实在信任日（6.6-6.8）专场活动累计数据直播53场、GMV达8839w涨粉40.2万、场观1.08亿抖音@广东夫