商贸零售行业：“618”交易额增速趋缓，直播电商表现亮眼

HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 市场有风险，投资需谨慎 [table_page] 行业简评 [table_subject] 2022 年 6 月 20 日 商贸零售行业 证券研究报告—行业简评 “618”交易额增速趋缓，直播电商表现亮眼 [Table_Author] 首席证券分析师：丰毅 执业证书编号：S0630522030001 电话：021-20333241 邮箱：fengyi@longone.com.cn 证券分析师：赵从栋 执业证书编号：S0630520020001 电话：021-20333784 邮箱：zhaocd@longone.com.cn 联系人：任晓帆 电话：021-20333619 邮箱：rxf@longone.com.cn [table_stockTrend] [table_product] [table_main] 东海行业研究类模板 ◎投资要点： 全网“618”期间交易额增速趋缓，综合电商持平，直播电商爆发，社区团购下降。依据星图数据，（1）全网数据：“618”期间（5 月 31 日晚 8 点至 6 月 18 日 24 点）交易总额为 6959 亿元（+20.3%），增速较去年趋缓。（2）综合电商：平台交易总额为 5826 亿元（+0.7%）,基本持平，规模排序仍为天猫、京东、拼多多。（3）直播电商：带货总额高达 1445 亿元（+124%）。（4）新零售平台（京东到家、美团闪购、淘鲜达等）：交易总额达 224 亿元（+25.8%）。（5）社区团购：实现 GMV 达 153 亿元（-34.4%），出现下降。 平台：京东降速，天猫预售热力减，抖音提升明显。（1）京东：“618”期间（5 月 31 日晚 8 点至 6 月 18 日 24 点）交易总额达 3793 亿元（+10.3%），较去年降速。京东京造、京东小时购、京东到家数据亮眼。（2）其他平台：天猫暂未公布 618 具体数据，预售期间商品数、品牌数、店铺数存在下滑，而抖音预售期间参与活动商家数提升明显。 活动节奏：时间提前，折扣力度加大，重视消费体验。（1）时间提前：主流平台预售较去年提前一天自 5 月 23 日开始，尾款支付也提前一天至 5 月31 日，此外天猫预售从去年 5 月 24 日延后两日至 26 日。（2）折扣力度加大：京东、天猫从去年的满 200 减 30 调整为满 300/299 减 50，折扣力度略有提升。直播电商玩法更为直接。（3）更加强调消费者体验。与往年重视销量不同，2022年 618 不同平台纷纷出台措施提升消费者购物体验。 品类表现：整体上行，洗护清洁、方便速食增速亮眼，仅美容护肤、香水彩妆下降。（1）从规模看：全网销售额，家用电器、美容护肤、运动户外分别列 618 全网品类销售额前三甲。（2）从增长看：前十品类，仅美容护肤、香水彩妆实现销售额下降 18.9%和 22.1%，其余品类均实现不同程度上升，家用电器、运动户外、洗护清洁、粮油调味、休闲零食、方便速食、洋酒整体分别实现增长 6.7%、9.1%、33.7%、9.0%，4.0%、27.5%、15.2%。（3）京东超市强势品类表现：预制菜（成交额同比增长+208%）、低度酒（+187%）、乳霜纸（+280%）、身体乳（+300%）、花生油（+45%）、白奶和肉干肉脯（+76%）、高端拉拉裤（+150%）、Steam 玩具（+100%）、冻干猫粮（+168%）。 投资建议：今年 618 整体趋缓，结构分化，建议继续关注线上发展稳健的家用电器、运动户外等核心赛道，以及目前仍处于快速成长期的预制菜、低度酒等细分品类。 风险提示：线上增速下行；平台竞争加剧；品牌线上拓展不及预期；线上推广费率较高对盈利能力产生影响。 -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%商贸零售(申万) 沪深300 相关研究报告 行业走势图 行业走势图 股票报告网 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 市场有风险，投资需谨慎 [table_page1] 行业简评 正文目录 1. 全网增速趋缓，综合电商持平，直播电商爆发，社区团购下降 ................................................ 3 2. “618”活动节奏：优惠力度加大，活动玩法更加直接，强调消费者体验 .................................... 4 2.1. 京东：重视消费体验，加大流量支持 ....................................................................................................6 2.2. 淘宝天猫：简化活动，优惠更加直接 ....................................................................................................6 2.3. 其他平台：简化活动规则，提升用户体验 .............................................................................................6 3. 品类表现：户外、预制菜等表现亮眼，美容护肤、彩妆下行 .................................................... 7 4. 技术升级助力京东“618”活动 ......................................................................................................... 10 5. 投资建议................................................................................................