商贸零售行业点评：618增速企稳，直播表现亮眼

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业点评 2022 年 06 月 20 日 商贸零售 618 增速企稳，直播表现亮眼 预计 618 大促增速企稳。根据星图数据，2022 年 618 大促期间，全网 GMV 达到6959 亿元（去年同期全网 GMV5785 亿元，但由于监测平台、时间等因素不完全可比），预计 618 大促增速企稳。其中综合电商实现销售总额 5826 亿元，天猫、京东、拼多多分列前三，头部平台地位稳固。分平台来看，2022 年 6 月 1 日-6 月 18 日，京 东 GMV 累 计 超 3793 亿 元 ， 同 比 增 长 10.3% （ 2020/2021 年 分 别 同 比+33.6%/+27.7%），或受疫情等因素影响，增长企稳。拼多多多品类有所突破，根据拼多多战报，自 5 月 23 日启动以来，家电全品类销售规模同比+103%，日化销售额同比+110%，美妆全品类同比+122%。 品类：家用电器表现稳健，美妆护肤等可选品类有所下滑。根据星图数据，618 大促期间 Top3 品类为家用电器、美容护肤和运动户外，综合电商平台销售额分别为879/307/249 亿元。其中家用电器京东保持领先地位，预售首日前四小时预售金额达到去年全天 3 倍，其他品类中天猫基本领先；从同比增长来看，前三大品类中家用电器/运动户外维持稳健增长，同比+6.7%；美妆护肤同比-18.9%。此外，洗护清洁/粮油调味/休闲零食/方便速食同比+33.7%/+9.0%/+4.0%/+27.5%，而香水彩妆与美容护肤趋势类似，同比-22.1%。总体来看偏必选品类表现相对较好，可选受到扰动，与社零趋势类似。具体到各个品牌销售情况来看：家用电器：美的、海尔、格力地位稳固。美容护肤：雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油全网销售额排名前三。 直播渗透率不断提升，格局有所变化。1）根据星图数据，2022 年 618 直播带货总额 1445 亿元，渗透率达到 20.8%，相比 2021 年双十一提升 6.9PCT。2）格局有所演变，李佳琦自 6 月 3 日暂停 618 直播，受李佳琦等点淘头部主播影响，直播带货平台格局有所变化，抖音/快手销售额分列前两位，点淘位居第三。其中根据抖音电商数据，6 月 1 日至 18 日，抖音电商直播总时长达 4045 万小时，参与商家同比+159%。3）东方甄选新模式受关注，其内容优质、品牌效应强，定位契合抖音内容电商发展，新模式受到关注。 多平台持续参与，新趋势有所兴起。1）多平台持续参与：除综合电商外，直播电商、新零售、社区团购等新兴平台持续有所参与。根据星图数据，2022 年 618 期间新零售平台销售额达到 224 亿元（2021 年双十一为 197 亿元）；社区团购平台销售额达到 153 亿元（2021 年双十一为 134 亿元）。2）国产品牌多品类中优势逐步凸显。根据星图数据，运动品牌销售额排名前三位分别为耐克/李宁/安踏；香水彩妆销售额花西子排名第二；618 期间小米全渠道实现销售额 150 亿元。 3）周边露营、居家健身新趋势有所兴起。京东“618”开门红开始后的前 10 分钟，户外露营成交额同比增长 210%；京东新百货运动户外品类中，专业跑步、精致露营和居家健身三大趋势品类最受欢迎。4）根据抖音报告显示，上海消费者展现出了强劲的购买力，购买量位列第一，来自重庆、北京、成都和广州的消费者购买量也居于全国前列。 风险提示：疫情反复，行业竞争加剧，反垄断政策下头部平台不确定性。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 杜玥莹 执业证书编号：S0680520080008 邮箱：duyueying@gszq.com 研究助理 毕筱璟 执业证书编号：S0680121030013 邮箱：bixiaojing@gszq.com 相关研究 1、《休闲服务/商贸零售：2021 年及 2022Q1 总结：疫情持续扰动，龙头顺势而为》2022-05-06 2、《商贸零售：3 月社零同比下降 3.5%，略低于预期》2022-04-18 3、《商业贸易：2021 年黑五、网一点评：线上销量略降，独立站增速较高，跨境景气、投入增加》2021-11-30 -32%-16%0%16%2021-062021-102022-022022-06商贸零售 沪深300 2022 年 06 月 20 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 图表 1：全网 618 大促期间 GMV 为 6959 亿元 图表 2：京东 618 大促期间 GMV（亿元）增速企稳 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 资料来源：京东，国盛证券研究所 图表 3：分品类来看，必选销售额（亿元）相对稳健，可选有所承压 图表 4：直播带货渗透率持续提升 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 资料来源：星图数据，国盛证券研究所 1537 2845 3181 4573 5785 6959 85.1% 11.8% 43.8% 26.5% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%010002000300040005000600070008000201720182019202020212022全网[B2C] YOY32.8% 26.6% 33.6% 27.7% 10.3% 0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001000150020002500300035004000201720182019202020212022京东618GMV YOY-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006007008009001000全网销售额 同比增长 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%020040060080010001200140016002020年双11 2021年618 2021年双十一 2022年618 直播带货销售额（亿元） 直播带货渗透率 2022 年 06 月 20 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 免责声明 国盛证券有限责任公司（以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成