教育行业：新东方在线，东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌

新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌发布日期：2022年6月12日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。证券研究报告·教育叶乐中信建投轻工纺服&教育分析师yele@csc.com.cn18521081258SAC 执证编号：S1440519030001SFC 中央编号：BOT8121黄杨璐中信建投轻工纺服&教育分析师huangyanglu@csc.com.cn17717092294SAC 执证编号：S1440521100001 核心观点2 数据来源：wind，中信建投预测 凭借双语直播带货，“东方甄选”异军突起，新东方在线浴火重生。21年中教育行业“双减”政策发布后，新东方在线全面停止K12业务，21年底俞敏洪老师在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，运营主体由新东方在线全资持股。东方甄选主打售卖农产品，主播为新东方名师转型而来，采用中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化直播间，自6月10日爆火已来，抖音账号粉丝从100万-快速增长至290万+（截至6/12晚上7点），GMV从百万级别爆发增长至接近2000万（6月11日）、直播带货进入抖音前十名。 对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？横向对比抖音平台头部主播，前十名多粉丝数量在1000万+，日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。对比交个朋友（原罗永浩）抖音直播间，其粉丝数已达量1700w、场均GMV500万+，日均GMV1000万级别；东方甄选主打农产品，食品百货商品占比达80%+ ，客单值是交个朋友的近一半（73元），化妆品、图书文具等品类逐渐开拓中，后续客单值有望逐步提升。 如何看待东方甄选未来发展空间及新东方在线估值？假设按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），若衰减速率不高，则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV可达3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。另外，公司大学业务收入5亿元，按照10%净利率，20倍PE计算，对应10亿市值。考虑公司在手净现金及等价物16亿元，合并计算市值63亿元，目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。 风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、用户增长不及预期风险 vUiXiYmU8ZrVoPrQbRbPaQoMqQsQtRkPnNoQkPqRoN6MpOsNvPmNmNxNoMvN目录3•第一章东方甄选于21年底上线，近期凭借双语直播异军突起•第二章对比头部抖音直播间，东方甄选做的怎么样了？•第三章附：新东方在线基本财务数据 双减后，21年底俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”品牌进入直播带货领域，由新东方在线全资持股注：股权结构图截至2021年11月30日数据来源：公司公告1、企查查2、中信建投4图表：东方优选股权结构•2021年12月28日，俞敏洪老师在抖音上进行了首场助农直播带货，并借此推出直播带货品牌“东方甄选”。抖音账号“东方甄选”运营主体为东方优选(北京)科技有限公司，该公司创立于2021年10月，由新东方在线旗下北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%持股。东方优选（北京）科技有限公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%新东方在线科技控股有限公司55.7%意像架构投资(香港)有限公司9.0%100%TigerstepDevelopments Limited2.7%新东方教育科技集团有限公司 东方甄选：主打农产品直播带货，主播为新东方名师转型而来，6月10日起凭借双语直播出圈爆火5数据来源：公司官网1、2、东方甄选抖音官方号3、4、中信建投•新东方在线高中英语项目经理，前西安新东方高中英语教研主管，加拿大温哥华访问学者。•高考5年一线教师，状元导师，面授学生近万，连续3年压中高考真题，培养出多名清北学生。•授课风格犀利幽默，注重培养学生学习兴趣和方法。董宇辉图表：新东方名师董宇辉直播带货画面•新东方在线金牌明星讲师•曾受邀赴美国、新加坡等多国培训授课•曾组织参与研发设计剑桥少儿英语考试中国版课程孙楚涵（YoYo）图表：YoYo直播带货画面 东方甄选：历经半年坚持，5月在抖音日均GMV在百万级，6月10日出圈爆火后GMV破千万，直播带货进入前十名• 历经半年发展，21年5月，东方甄选平台单日GMV约在100万元+。• 21年6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注，6月10日开始东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV均爆发式增长，10、11日GMV分别为1420、1972万元，关注人数达到262.5w（截止6月12日0时）。21年12月21年5月21年6月东方甄选双语直播“出圈” 6月9日，东方甄选直播间“直播牛排”视频火热； 6月10日午间东方甄选直播间在线人数达到4万+（同时段抖音带货榜第五名）、晚间22时许，俞敏洪出现在直播间后，直播间同时在线人数最高峰超10万人（之前在几千人左右）。东方甄选正式上线 12月28日，新东方正式上线直播带货平台“东方甄选”；当天晚8点，俞敏洪在抖音上进行首场农场品直播带货（“东方甄选”GMV为58.9万元，俞敏洪直播间460.4万），并正式介绍“东方甄选”。 东方甄选平台单日GMV已经突破100万元； 首次推出自营产品“泰国金枕头榴莲”，后续陆续上自营农产品如大米等。 东方甄选两大体系：1）销售体系，未来要扩大成综合销售体系；2）产品体系，包括外部和自己品牌的产品库，会进行品类拓展，如家居生活类产品。图表：东方甄选发展历程数据来源：新浪财经，中信建投6 双语直播出圈后，东方甄选在6月10日开始迎来关注粉丝的爆发增长，粉丝从不足百万快速增长至290万+数据来源：抖查查