大消费行业专题报告：兴趣电商的魅力，东方甄选复盘与启示

http://research.stocke.com.cn 1/9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_main] 公司研究类模板 专题报告 报告日期：2022 年 06 月 13 日 兴趣电商的魅力：东方甄选复盘与启示 ──大消费专题报告 [table_zw] 公司研究类模板 行业研究｜大消费｜ 分析师：马莉 执业证书编号：S1230520070002 联系人：陈腾曦、谢晨 ：mali@stocke.com.cn 投资要点 ❑ 东方甄选直播间终获“流量密码”，全网爆红 6 月 10 日，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红，观看人次从日常数十万人暴涨至近千万，最高在线人数破 10 万，单日 GMV 亦突破千万。6 月 11 日，观看人数、GMV 进一步攀升至 1,275 万、2,014 万。 ❑ 优质内容与平台机制共振，是东方甄选成功的秘诀 受双减政策冲击，2021 年 Q4 新东方在线关停 K9 学科类培训业务。俞敏洪先生带领员工积极转型直播业务，12 月 28 日新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO 孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。东方甄选近半年的摸索结果难言理想，究其本质原因是未找到自身优势与直播业务的结合点。“双语直播”引发观众共鸣，同时也触发了平台对优质内容的推荐机制，流量暴增。新东方师资体系本身并不缺乏高质量内容产出，未来在商品组织、商业变现方式等方面仍有持续进步空间。 ❑ 直播电商机会点层出不穷，平台与机构表现出现分化 抖快淘三大平台 2021 年直播电商 GMV 总额预计已近 2 万亿，抖音突飞猛进、淘宝直播增长放缓。专业机构与头部主播表现突出，薇娅、李佳琦 2020 年分别斩获 310 亿/218 亿 GMV，交个朋友（罗永浩）直播间两年累计 GMV 超 100亿。遥望网络作为为数不多的跨平台机构代表，2021 年 GMV 同样已破百亿。以上现象显示直播电商赛道已进入 PK 专业化的阶段，流量、直播间（内容）、供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。 ❑ 投资建议：直播电商仍是高速增长的大赛道，当前时点头部机构的竞争壁垒已可有效识别。建议关注厘清历史包袱、轻装上阵、势头正盛的星期六（遥望），同时关注新东方在线直播业务的进展。 ❑ 风险提示：监管政策风险；行业竞争加剧 [table_invest] 评级 看好 [table_stktrend] [Table_relate] 相关报告 [table_research] 报告撰写人： 联系人： 马莉、 陈腾曦、谢晨 [table_page] 深度报告 http://research.stocke.com.cn 2/9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1. 东方甄选凭借“双语”直播迅速走红 .......................................................................................... 3 2. 东方甄选以农产品为主，年轻人为主要客户 ............................................................................ 5 3. 直播电商内在逻辑与数据对比 ................................................................................................. 6 3.1. 内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率 ................................................................................ 6 3.2. 直播电商数据................................................................................................................................................................ 7 4. 风险提示 .................................................................................................................................. 8 图表目录 图 1：东方甄选抖音直播及相关视频 ........................................................................................................................................ 3 图 2：东方甄选微信搜索指数 .................................................................................................................................................... 3 图 3：东方甄选股权结构 ............................................................................................................................................................ 3 图 4：东方甄选直播间观看人次及销售额 ................................................................................................................................ 4 图 5：东方甄选发展历程 ............................................................................................................................................................ 4 图 6：东方甄选直播间近 15 天销售商品结构 .......................................................................................................................... 5 图 7：东方甄选直播间近 90 天销售商品结构 ...........