2022年移动游戏IP营销研究报告

36KR RESEARCH跨品牌运营商系统性整合，进一步释放移动游戏IP营销价值36氪研究院《2022年中国移动游戏IP营销研究报告》2022.5236Kr-2022年移动游戏IP营销研究报告•移动游戏IP（Intellectual Property）是指基于移动游戏进行的再创作所产生的知识产权。•移动游戏IP营销指游戏商基于IP特点和类型，将其商业化，挖掘IP的衍生价值，吸引消费者购买衍生产品/内容的同时，提升游戏知名度，扩大用户圈层，让更多人了解进而参与游戏。•移动游戏用户数量及其消费能力的提高为游戏IP跨界营销快速发展提供基础支撑，加之移动游戏核心用户群体Z世代消费者追求情感满足，对喜欢的游戏有情感溢价、愿意购买IP衍生品与游戏形成价值和情感上的链接，移动游戏IP跨界营销备受关注。•移动游戏IP商业化模式主要包括商品开发、内容拓展和主题空间。•移动游戏IP的商品授权指对游戏人物形象和场景等元素进行整合和提取，创造性的研发并生产出满足消费者喜好的商品。内容授权指根据游戏情节、文化、人物等，进行音乐、影视剧、动漫等内容创作。主题空间授权指将游戏内人物、场景和玩法等元素运用至实景布置中，为游客提供特殊的游艺体验。此外，为匹配不同跨界方式并吸引和维护好新消费人群，各变现渠道加速发展、日渐丰富。•以京东跨界研究院（以下简称东跨院）为代表的跨品牌运营商可解决IP跨界行业痛点，为游戏IP方提供资源整合、营销等系统性服务，串联IP商业化各环节，进一步拓宽游戏IP行业增长空间和赋能游戏IP跨界产业生态的完善。•未来，IP跨界将从衍生领域、产品\内容、场景、渠道等方面呈现多元化发展趋势。•跨品牌运营商基于其整合、营销等能力，不仅可以帮助游戏IP实现跨界，亦可服务于文博、卡通等其他IP。报告摘要相关研究报告案例分析王者荣耀5V5团队公平竞技MOBA手游136Kr-2022年小家电市场趋势洞察报告（2022.05）36Kr-2022年低温预制食品研究报告（2022.04）36Kr-2021-2022 年 中国自动驾驶行业研究报告（2022.03）36Kr-2022年中国小家电及智能家居兴趣人群洞察报告（2022.02）36Kr-2022年杭州独角兽及准独角兽企业研究报告（2022.02）目录CONTENTS移动游戏IP营销发展概况⚫定义与研究范畴⚫发展动力⚫应用价值01移动游戏IP营销发展现状⚫跨界方式⚫变现渠道⚫商业化流程02王者荣耀IP营销典型案例分析⚫王者荣耀⚫京东X王者荣耀⚫王者荣耀X十三余⚫王者荣耀音乐剧03移动游戏IP营销展望及建议⚫移动游戏IP营销趋势展望⚫移动游戏IP营销发展问题⚫移动游戏IP营销发展建议042⚫ 定义与研究范畴⚫ 发展动力⚫ 应用价值移动游戏IP营销发展概况013目录CONTENTS51.1 定义与研究范畴移动游戏IP营销指游戏商基于IP特点和类型，将其商业化，拓宽衍生品销售和用户群体范围•移动游戏IP（Intellectual Property）是指基于移动游戏进行的再创作所产生的知识产权。移动游戏IP具备以下三个特征：1）辨识度高，具有一定知名度。2）根据情节和人物，已构建成熟的游戏世界观。3）具有一定文化属性，可作为文化符号向不同圈层进行传递。游戏人物、音乐、剧情及其自身等均可作为形成移动游戏IP的元素。•移动游戏IP营销指游戏商基于IP特点和类型，将其商业化，挖掘IP的衍生价值，吸引消费者购买衍生产品/内容的同时，提升游戏知名度，扩大用户圈层，让更多人了解进而参与游戏。•移动游戏IP商业化模式主要包括商品开发、内容拓展、主题空间。其中，商品开发覆盖服饰、食品饮料、日用品、手办等硬周边和盲盒等软周边；内容拓展包括音乐、动漫、影视剧等衍生内容；主题空间包含以主题乐园为代表的实景娱乐和以剧本杀、互动体验展等为代表的体验式线下活动。4图示：移动游戏IP商业化模式游戏IP商品开发内容拓展主题空间服饰、食品饮料、美妆个护、手办等硬周边、盲盒等软周边音 乐 、 动 漫 、影 视 剧 、 综 艺等内容联动内容植入直接开发实景娱乐线下活动主 题 乐 园 、 主题小镇等剧 本 杀 、 互 动体验展等目录CONTENTS6•近年来，我国移动游戏用户规模保持稳定增长，为移动游戏IP营销的蓬勃发展奠定了用户基础。中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院数据显示，2014-2021年年间，我国移动用户数从3.6亿增长至6.6亿人，年复合增长率为9.1%。•居民可支配收入提升带动游戏及衍生产品消费能力提高。国家统计局数据显示，2021年我国居民人均可支配收入达35,128元，同比上涨8.1%。随着经济的发展，消费行为不再由满足衣食住行等基本需求驱动，消费者更愿意为情感需求和精神满足而买单，如加大对令人精神愉悦的游戏领域消费投入。根据GPC和中国游戏产业研究院数据，中国移动游戏市场人均消费从2014年的76.90元上升至2021年的343.87元，年复合增长率为23.9％。1.2 发展动力移动游戏用户规模和消费能力提升，带动移动游戏IP营销蓬勃发展5图示：中国移动游戏用户规模（单位：百万）数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)，中国游戏产业研究院，36氪研究院357.5455.3527.8554.0605.0624.2654.4655.920142015201620172018201920202021图示：中国移动游戏市场人均消费（单位：元）数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)，中国游戏产业研究院，36氪研究院76.90 113.03 155.19 209.61 221.43 269.34 320.43 343.87 20142015201620172018201920202021目录CONTENTS7移动游戏主要消费人群较为年轻，其情感溢价和圈层文化促使游戏IP衍生品消费需求增长•Z世代是移动游戏的主要用户群体。互联网时代，移动游戏以其独特的互动体验和社交性，成为Z时代日常娱乐活动之一。Aurora Mobile数据显示，移动游戏Z世代用户数量占比过半，已成为核心用户群体，近八成Z世代会安装移动游戏。•情感溢价和圈层文化共同推动Z世代消费者关注移动游戏IP跨界营销。在物质生活获得满足后，Z世代追求丰富的精神内容需求，已不满足于单纯游戏玩法上的更新迭代，对喜欢的游戏有情感溢价，认同其形成的世界观，愿意购买IP衍生品与游戏形成价值和情感上的链接。此外，Z世代有较强的圈层认同感，其消费能力较高，愿意为喜欢的事物支付高溢价，并通过购买相关产品、观看相关内容，表达自身价值观念，完成圈层文化的群体身份认同。未来，随着更多Z世代步入职场，消费能力进一步提高，有望带动移动游戏IP跨界营销的快速发展。61.2 发展动力图示：移动游戏玩家年龄分布占比数据来源：Aurora Mobile，36氪研究院49.6%51.0%48.4%51.2%51.2%2017.92018.92019.92020.92021.925岁及以下26-3536-4546岁及以上78.2%74.5%77.4%81.2%79.4%2017.92018.92019.92020.92021.9图示：25岁及以下用户安装移动游戏占比数据来源：Auro