2025年中国披萨行业研究及消费趋势报告

2025.09目录 CONTENTS中国披萨行业发展概览l行业定义及研究范畴l中国披萨行业发展历程l中国披萨行业发展现状01披萨消费者画像及消费行为分析l用户画像l消费行为02披萨消费趋势分析l趋势1：从餐桌到社媒，披萨成社交货币与美好生活记录符号l趋势2：披萨消费场景拓展，一人食或成新增长点l趋势3：消费内容化，披萨从饱腹食物延伸为情绪价值载体l趋势4：体验型消费升级，个性化口味需求亟待满足l趋势5：多元需求和健康化，成为未来创新研发重点03目录 CONTENTS3前言报告摘要1研究方法与说明•本研究采用定量与定性研究相结合的方法：一方面系统地对以必胜客为代表的披萨行业领军品牌开展桌面研究；另一方面，通过市场调研获取一手数据，双向印证，形成最终结论。•桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等•消费者调研：36氪研究院2025年消费者调研与数据统计•调研对象：18岁以上披萨品类消费人群•调查维度：消费人群年龄、可支配收入、居住城市等基本信息；消费人群口味、就餐驱动因素、品牌喜好等消费偏好•样本总量：1,500份有效问卷•中国披萨行业市场规模在2024年已达480亿元，预计2027年将增长至771亿元，2022年至2027年年均复合增速达15.5%。市场呈现高度集中化趋势，行业连锁化进程加速，下沉市场潜力显著。行业创新正通过全渠道融合与智能供应链驱动效率升级。•披萨行业核心消费群体由90后与00后主导，多聚集于一线二线和三线城市。近半数消费者保持每月一次的稳定消费频次，社交聚会和家庭用餐构成核心场景。购买决策中，口味满意度与食材新鲜度是关键，而00后对IP联名产品偏好度较高，凸显其追逐潮流与情感共鸣的需求。•消费趋势正推动行业深度变革：一方面，披萨成为社交货币，年轻群体通过造型精致的披萨表达生活方式；另一方面，场景向碎片化延伸，47%消费者期待迷你份披萨。味蕾主权觉醒促使43.9%消费者追求自由定制配料，黑松露等稀有食材成为品质新标杆，标志着行业向个性化、品质化的全面转型。l 行业定义及研究范畴l 中国披萨行业发展历程l 中国披萨行业发展现状中国披萨行业发展概览01251.1 行业定义及研究范畴中国披萨行业已形成覆盖上游原材料到下游零售终端的完整产业链•披萨，又称比萨、匹萨，是一种发源于意大利的特色食物。披萨行业属于餐饮产业中西式快餐的细分行业，其产业链上游为原材料及加工设备，中游为披萨生产制作环节，下游为销售终端。本报告聚焦在中国大陆地区向终端消费者提供披萨现制餐饮及预包装披萨零售的全部商业活动。3图示：中国披萨产业链图谱参考资料：36氪研究院根据公开资料整理注：该图谱只列出部分企业，未覆盖全产业上游：原材料及加工设备中游：披萨生产制作下游：销售终端原材料供应商加工设备供应商现制披萨预制披萨消费者线下就餐线上外卖预制披萨61.2 中国披萨行业发展历程从小众西餐到国民美食，中国披萨行业迈入“健康-场景-定制”三维驱动的系统性创新阶段•中国披萨行业的发展，由品牌创新与市场需求相互驱动，推动行业不断成熟。未来，随着消费场景细分与技术创新渗透，行业将在个性化、健康化、场景化等方向实现更深突破。•启蒙探索期（1990年-2000年）：1990年必胜客北京首店开业，标志披萨进入中国。此时披萨属中高端西餐，消费集中于特殊场合，普及度低。市场由海外品牌主导，门店仅在一线城市，模式与品类单一，品类认知有限。•市场拓展期（2000年-2010年）：更多国际品牌涌入，尊宝、比格等本土品牌涌现，披萨逐渐大众化。与此同时，行业内不断推陈出新，手拍”“芝心” 等多元饼底的出现，推动品类从“单一菜品”向“独立品类”转型，产品创新成扩大市场的核心动力。•快速增长期（2010年-2020年）：行业爆发式增长，年均保持两位数增速。外卖兴起成为发展重要动力，更多本土品牌的出现加剧了市场竞争。此时披萨已进入寻常人家饮食餐单，市场规模逐步扩大，渠道创新与差异化竞争为增长引擎。•成熟创新期（2020年-至今）：市场进入成熟与深度变革阶段，但依然还有广阔发展空间。如必胜客通过PH精选店模式压缩面积、集约设备、精简人力，进一步布局下沉市场，聚焦产品健康化、场景多元化、个性化定制，以全价值链数字化转型为核心，开辟全新的发展路径。4图示：我国披萨行业发展历程参考资料：36氪研究院根据公开资料整理1990-20002010-20202000-2010启蒙探索期•1990年进入中国•普及度低，门店仅在一线城市2020-至今市场拓展期•更多品牌涌现，披萨逐渐大众化•开始注重产品创新快速增长期•行业增长迅猛，披萨成为寻常食物之一•差异化和渠道创新为重成熟创新期•进一步拓展下沉市场•聚焦新时代新需求，加速数字化转型71.2 中国披萨行业发展历程•数字化营销：构建用户价值闭环。通过社交化内容激发传播活力、游戏化互动增强用户粘性、精准化营销提升转化效率，已成为披萨品牌实现从流量获取到用户留存全链路价值提升的核心路径。从行业实践来看，头部品牌已率先通过数字化营销工具实现用户运营的精细化升级。必胜客联合抖音发起黑披萨挑战赛，吸引用户创作2.8万条视频，播放量破亿；依托1.8亿会员体系实施精准营销（如向榴莲爱好者定向推送猫山王披萨优惠），数字订单销售占比达93%*。用户画像分析与沉浸式互动工具正推动营销从流量曝光向用户资产运营转型。•全渠道销售：重塑消费场景。披萨行业加速线上线下融合，构建多场景、多触点全渠道销售网络，以此打破传统时空限制实现对用户生活轨迹的全域覆盖，进而重塑消费体验与增长模式。目前头部品牌正积极布局：线上通过自营平台、第三方外卖等多渠道触达用户；线下则借助门店创新、智能设备应用等方式，覆盖堂食、自提等场景，形成“线上点单+线下体验+全场景履约”的闭环。这种布局不仅提升了消费便利性，还能通过数据互通实现对用户行为的深度洞察。必胜客在全渠道销售方面表现突出，通过独家会员权益、活动机制及推广，打造自有平台“全网独家”心智；在美团外卖平台披萨意面分类的份额从 48% 增长到 54%；线下门店升级为“体验+自提+仓储”的复合空间，智能取餐柜将取餐时间大幅缩短，同时移动餐车还拓展了户外活动等销售场景。5场景革命×技术穿透：中国披萨行业全域数字化四维重构全渠道销售数字化营销ü线上线下高度融合ü多场景全覆盖ü社交式传播ü精准化触达ü用户资产运营图示：中国披萨行业重构要点*注：数据来源为百胜中国2025年Q2财报。81.2 中国披萨行业发展历程6效率提升可持续发展•物联网（IoT）实时监控•区块链溯源管理•自动化立体仓库•必胜客“云南松露保护计划”•必胜客食物驿站图示：中国披萨行业重构要点9西式快餐增速领跑小吃快餐领域，披萨成市场持续增规扩容的关键细分品类之一1.3 中国披萨行业发展现状7图示：2019-2027年（预计）中国披萨市场规模情况数据来源：红餐大数据，36氪研究院整理•中国披萨行业市场规模持续增长。依赖于销售渠道拓展和群众认知度加深，2024年中国披萨行业市场规模已达480亿元。据弗若斯特沙利文预测，2027年披萨市场规模将达771亿元，2022年-2027年年均复合增长率达15.5%。•西式快餐保持较快增长速度。凭借丰富的产