2026全国连锁商家抖音经营报告

0.220.200.250.230.320.3414.6%-9.6%25.1%-7.6%38.8%5.2%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%0.000.050.100.150.200.250.300.352019202020212022202320243.733.393.843.904.264.17-2%-9%13.3%1.6%9.1%-2.1%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.50201920202021202220232024•近年来，以连锁餐饮、零售为代表的连锁行业增速呈现放缓态势。与此同时，行业连锁化率持续提升，据中国连锁经营协会数据显示，餐饮行业连锁化率由2019年的19%提升至2024年的23%。在此背景下，我国连锁行业发展逻辑逐步从“规模增长”转向以效益为核心的“效率提升”，推动实体连锁商家加速布局精细化运营、数字化转型以及线上线下全渠道融合，以开辟新增长路径，构建可持续竞争优势。• 1.1 连锁行业发展概况连锁行业发展趋稳，由“规模扩张”转向“稳态高效”发展4图示：2019-2024年我国连锁餐饮企业销售额情况（单位：万亿元）数据来源：国家统计局，36氪研究院整理图示：2019-2024年我国连锁零售企业营业额情况（单位：万亿元）数据来源：国家统计局，36氪研究院整理0%0%1.2 连锁行业发展环境-连锁商家端•传统营销模式下，连锁商家的获客、服务与留存高度依赖线下区位、产品及服务等。而移动互联网时代，消费者的碎片化时间已被各类短视频、社交平台等占据，获客阵地加速向线上迁移，用户注意力的争夺成为连锁商家竞争的焦点。如何以可控成本实现更广范围、更精准获客和更高效转化已成为连锁商家实现线上营销获客所关注的核心目标。获客主场迁至线上，可控成本、广域拓客、精准触达与高效转化成为连锁商家关注焦点156110100876136050100150200短视频长视频即时通讯综合咨询娱乐/游戏直播综合电商人均单日使用时长（分钟）实体连锁商家线上营销成本集约优势突出，能有效分摊营销费用，使单店获客成本低于单体运营突破线下门店的地理范围，实现对更广泛区域潜在人群的吸引将营销资源与内容精准投递给最可能感兴趣的目标客群将消费者注意力从“临时兴趣”转变为实际的消费意愿和行为成本可控广域拓客精准获客高效转化图示：我国网络视听细分应用人均单日使用时长数据来源：中国网络视听协会，36氪研究院整理图示：连锁商家线上获客关注焦点数据来源：36氪研究院根据公开资料整理51.2 连锁行业发展环境-政策端•近年来，国家密集出台扩大消费、支持线上线下融合等系列政策，通过创新消费场景、推动平台经济发展等措施，持续激活本地市场的存量消费潜力与增量需求，创新服务供给模式，从”需求侧“与”供给侧“两端协同发力为本地生活服务市场的发展注入了强劲动能。促消费、线上线下融合支持实体经济等政策双向发力，本地生活步入加速发展期数据来源：36氪研究院根据公开资料整理时间发布部门文件名称2020.9国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》2024.4商务部《数字商务三年行动计划》2024.8国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》2025.3中共中央办公厅国务院办公厅《提振消费专项行动方案》2025.9商务部等9部门《关于扩大服务消费的若干政策措施》 创新消费场景 推动平台经济发展 扩大消费需求促进线上线下融合实施手机、平板、智能手表（手环）3类数码产品购新补贴提升居民消费能力完善工资增长机制深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合支持以旧换新 推动实体企业数字化转型•引导实体企业开发数字化产品和服务•支持生活服务企业数字化转型和推广运营 …支持互联网平台企业向线下 拓展61.2 连锁行业发展环境-消费者端消费者决策链路重构，”线上前置决策、线下履约消费“成为主流图示：消费者决策链路变化数据来源：36氪研究院根据公开资料整理线下决策产生需求线下信息收集与对比产生/唤醒需求线上信息收集与对比线下到店体验店内体验•到店询问•熟人推荐•传统广告•搜榜单•看视频•比套餐线上决策最终决策形成明确预期形成模糊判断•社交媒体、内容平台等已成为消费者决策的核心信息源。这一趋势下，消费决策链路加速重构，传统本地线下消费的决策环节从 “到店后” 前置到 “到店前”。消费者依托线上榜单推荐、图文评价、短视频探店及直播等，进行全方位“云考察”，并在线上形成购买决策。线下到店行为已演变为对线上决策的最终验证与承诺履约。（*数据来源：尼尔森IQ，36氪研究院整理）71% 通过社交媒体了解新产品/服务的消费者占比71%7线上前置1.2 连锁行业发展环境-平台端•当前，各互联网平台持续加码本地生活市场，已形成搜索驱动、内容驱动、工具衍生、垂直细分平台等多元化发展格局。尤其伴随着短视频、直播用户粘性持续增强，以抖音生活服务为代表的内容驱动型平台快速发展，依托兴趣推荐技术、丰富的内容生态和海量日活用户，推动服务逻辑从“响应用户需求”向“主动为用户发现优质本地服务”转变，为实体连锁商家入局本地生活，实现精准触达和高效获客提供了新路径。本地生活服务平台崛起，内容驱动型平台助力商家开辟精准获客新通道图示：本地生活服务平台主要类型数据来源：36氪研究院根据公开资料整理• “人找服务”为核心，围绕消费者的主动、确定性消费意图构建服务闭环，侧重提供详细的商家评价、评分和消费指南，解决信息不对称问题• “服务找人”为特色，基于兴趣推荐技术，通过短视频、直播等匹配消费者喜好与需求，帮助消费者挖掘优质本地服务，同时助力商家精准获客• 基于用户导航、到店行为数据生成等，强调“真实行为+信用”评分，为消费者提供高可信度的消费参考• 聚焦旅游、出行等细分品类或场景，核心在于满足消费者明确的出行需求，提供标准化的产品与服务搜索驱动型内容驱动型工具衍生型垂直细分型82.1 抖音生活服务新生态抖音生活服务生态扩容升级，平台吸引力与业态丰富度同步提升图示：2025年抖音生活服务生态发展情况数据来源：抖音生活服务数据，36氪研究院整理10•抖音生活服务生态迈入全面扩容与多维增长的深化阶段。平台交易规模、新增商家数及生活服务消费用户规模稳步提升，餐饮、酒旅、到店服务、到店零售四大垂类全面开花，业态丰富度持续提升，一个消费活跃、增长有力、供给多元的生活服务新生态正在加速形成。全年总交易额同比增长新入驻全国连锁商家数量+80%2025vs2024生活服务消费用户数+22%2025月均vs2024月均到店零售• 单品零售供给增加5倍，贡献销售额29亿• 体检/美容美发等预约商品支付交易增长超380%到店服务• 机票/酒店/邮轮新预售券供给翻倍，支付年同比+82%游玩• 次卡新增供给2万，支付年同比+41%• 深折代金券支付均价为团购品3.5倍餐饮• 平台商品品类已覆盖从舌尖美味、零售好物到休闲体验、出行游玩的吃喝玩乐购全场景，精准匹配用户的多元消费需求，多款商