2025年中国出海零售品牌调研报告

从“卖全球”到“智全球”：一体化与智能体双擎驱动品牌出海新纪元2025年中国出海零售品牌调研1在全球化与数字化浪潮的双重驱动下，中国出海零售品牌正迎来以“一体化商务”和“智能体商务”为核心的两大战略性变革。本报告基于对500家中国出海企业的深入调研，系统梳理了品牌在全球化进程中面临的关键挑战、发展机遇与未来路径，旨在为行业提供前瞻性战略参考。一、市场趋势：消费者需求升级驱动全渠道融合，一体化商务成为核心竞争力随着全球消费者购买行为日益多元化、高效化及个性化，零售品牌亟需构建以消费者为中心的无缝购物体验。一体化商务通过整合线上线下等多重渠道，实现“一个品牌、一种体验”的统一服务闭环，已成为提升用户忠诚度与销售转化率的关键抓手。然而，调研显示，目前多数出海企业虽已完成多渠道布局，却因数据孤岛问题难以实现渠道协同与运营闭环，成为阻碍一体化商务落地的核心瓶颈。二、技术变革：生成式AI催化智能体商务，重构零售模式与增长边界生成式AI的迅猛发展正推动“智能体商务”迅速普及。这一新兴模式通过AI智能体重塑消费流程、拓展销售场景，并显著提升运营效率。值得强调的是，智能体商务并非孤立存在，而是与一体化商务深度耦合：在AI赋能下，品牌能够实现超高效、高度个性化的无缝体验，形成“一体化×智能化”的倍增效应，开辟全新增长空间。然而，目前出海企业对AI智能体的应用仍处于探索阶段，其在营销推荐、供应链优化、支付风控等环节的潜力尚未充分释放，未来增长前景广阔。总 览三、核心基础：全渠道数据打通是迈向一体化与智能体的关键前提无论是实现渠道协同的一体化商务，还是构建情景感知的智能体系统，均依赖全维度数据的贯通与融合。其中，支付数据作为连接交易、用户与场景的核心枢纽，成为打通全链路的关键环节。通过构建“一体化与智能化支付”体系，品牌能够将支付环节从交易端点升级为数据中枢与策略节点，为业务一体化与决策智能化奠定基础。四、支付挑战与解决方案：以专业支付服务破解体验、安全与效率难题在支付层面，出海企业普遍面临三大核心挑战：支付体验优化、安全合规管理与运营降本增效。对于仍处于成长阶段的出海企业而言，借助专业第三方支付服务成为投入产出比最优的解决路径：支付体验层面，专业服务商通过整合全球支付方式、支持一键支付等功能，并结合AI技术实现个性化推荐与智能路由选择，显著提升消费者支付成功率与满意度；安全与合规层面，依托海量交易数据构建的智能风控与反欺诈系统，能够帮助品牌有效规避数据泄露与跨境合规风险；成本与效率层面，智能汇兑、动态结算等支付优化工具可显著降低货币转换与支付处理成本，加速资金周转，提升整体财务效率。期待本篇报告能为中国出海品牌及行业从业者带来启发借鉴和价值参考，助力中国品牌全球化征程业绩与效率双增。总 览小幅增长32%明显增长22%小幅增长明显增长基本无增长下滑调研显示，约一半的出海零售品牌认为布局更多渠道将直接提升销量表现。渠道数量越多，渠道之间的互补作用越明显。当今移动互联网时代，全球消费者的购物行为普遍呈现多元化、即时性和个性化三大特征。越来越多的消费者习惯在实体商店、电商平台、品牌官网和社交媒体等线上线下场景之间自由切换，不同消费者的购物旅程也千差万别。例如：A消费者在实体店看到实物后种草，通过社媒平台了解产品详情并验证品牌口碑，最后通过电商平台比价下单；B消费者通过社媒平台某网红推荐种草，通过内容中的商品链接直达品牌官网，最终完成下单及物流售后。因此，任何一个线上或线下触点都可能成为消费者购物的“起点”或“终点”，这就要求零售品牌能够做到“全渠道布局”，渠道覆盖面越广，销售机会才有可能越多。渠道数量增加所带来的边际效应不仅不会递减，反而渠道数量越多，渠道之间的互补作用越明显。此外，当代消费者的购买决策愈加快速、高效，从种草到下单往往需在几分钟内完成。例如，在看明星TikTok视频时突然种草同款运动鞋，如果需要从评论区搜索品牌名称再跳转到TikTok Shop的店铺下单，较长的链路或者等待时间很可能消磨消费者的耐心，使消费者直接放弃购买。因此零售品牌需要在社交媒体、音视频内容及线下广告等关键营销触点，能够提供即时购买方式。一体化商务已成为中国出海零售品牌赢得全球下一代消费者的必然选择每增加一个销售渠道的产品销量变化情况中幅提升45%显著提升27%小幅提升21%中幅提升显著提升小幅提升无提升作用不清楚只有做到“营销即销售”，才能让消费者实现“心动”即“行动”。93%的出海企业表示，若在社交媒体等关键营销触点能够提供即时购买方式，也将推动销售增长。不同消费者对购买、支付和履约方式的偏好不同。即便消费者已经下单，依然希望能够获得满足其个性化需求的购物体验。例如，有些人希望当天拿到订购的商品，因此更偏好“线上下单-线下自提”的模式；而有的人习惯将实体店单做产品“试用间”，喜欢在线下体验后再线上订购。不同消费者对购买体验的需求不同，这要求零售品牌需将现有渠道打通，提供跨渠道一致、无缝的购物体验。因此，若想征服全球消费者，中国出海零售品牌不仅要通过“全渠道布局”覆盖包括实体商店、电商平台、品牌官网和社交媒体等在内的所有关键触点，还要以消费者为中心，让各渠道之间实现渠道互补进而形成完整闭环。各渠道不仅能独立完成从种草到下单，履约和售后的全部环节，还能与其他渠道彼此协同，为消费者提供一致、无缝的购物体验。因此，“一体化商务（Unified Commerce) ”应运而起，将成为出海企业在全球市场竞争中制胜的必选选择。绝大部分出海企业认为，在聊天对话/社媒 Post/邮件/播客中放置购买链接或二维码，可提升销售转化率。销售转化率 尽管多数中国出海品牌已铺开线上及线下渠道，但渠道之间仍如孤岛般缺乏联动，难以形成真正的一体化商业闭环。 调研显示，超过半数的出海企业已进驻品牌门店、线下商超、电商平台、独立站及社交媒体，部分企业甚至实现全渠道覆盖。 然而，能够实现“跨渠道购买服务”的品牌仍属少数。在履约环节，以履约为例，支持线上下单、线下自提或退换货服务的企业不足30%，而鼓励线下体验、线上订购的品牌也仅为33%。 若要真正响应消费者日益个性化的购物需求，品牌必须打通渠道壁垒，实现服务无缝衔接，才能交付一致、流畅的全渠道体验。82%78%80%64%57%23%独立收银，品牌门店统一收银，商超卖场第三方电商平台品牌官网/DTC独立站社交媒体及内容平台IM/社群/短信/邮件线下线上大部分出海零售企业已布局多个线下和线上渠道28%29%33%40%40%44%46%39%40%39%29%28%28%20%20%出海企业中已实施或计划实施跨渠道零售服务的比例已实施计划中暂无计划虽然实施多渠道布局的出海零售品牌占比普遍超过半数，但能提供跨渠道购买服务的企业仅为三成。跨渠道协同能力仍存在较大缺口，尚未真正实现商务一体化。支持线上下单，自提点/门店自提线上下单后可选择附近门店退换货主打产品展示体验的快闪店/体验店，鼓励现场体验、线上订购若门店缺货，支持通过门店终端在线订购后配送到家不分区域店仓一体，线上订单可通过就近门店发货 在当前出海零售品牌中，能够实现所有渠道产品策略及服务体验统一的企业比例仅占24%，包括产品组合、定价策略、营销方案、会