纺织服饰行业：蕉下品牌的破圈之道

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2022 年 04 月 23 日 纺织服饰 蕉下品牌的破圈之道 日前，蕉下控股（H01783.HK）递表港交所主板申请上市，我们在此专题中浅析其竞争优势并对业务情况进行梳理： 蕉下是防晒服饰龙头、轻户外品牌翘楚。1）蕉下品牌是国内防晒服饰市场市占率第一品牌，从防晒伞品类起家，后续逐渐拓展至防晒服饰、非防晒服饰等类目。2）过去几年公司业务飞快成长，2021 年收入为 24.1 亿元，过去 3 年（2019~2021）CAGR 高达 150%。3）业绩层面：①由于公司可转换可赎回优先股的公允价值变动较大，致使公司 2021 年净利润亏损 54.7 亿元。②2019~2021 年公司调整后净利润分别为 0.2/0.4/1.4 亿元，与业务规模增速趋同，调整后净利率中单位数。 防晒服饰增长潜力佳，公司市占率 5%位居第 1 名，龙头地位突出。1）据公司公告中的灼识咨询数据，2021 年国内防晒服饰市场规模达 611 亿元，2016~2019 年 CAGR 为 8.2%，快于服装整体增速中单位数，预测 2021~2026年 CAGR 达 9.4%、线上市场增长更快。2）公司龙头地位突出，位居国内防晒市场服饰品牌第 1 名（据公司公告中的灼识咨询数据，全渠道市占率约5.0%，线上市占率 12.9%），线上零售额超过第 2 名的 5 倍。 产品：功能性+时尚感兼顾，大单品生命力强。1）公司目前形成了以全系列防晒服饰为主、兼有其他轻户外功能性服饰的产品结构。2021 年服装类/伞具/帽子/其他配饰/其他产品销售收入分别为 7.1/5.0/4.5/6.1/1.3 亿元，占比分别 30%/21%/19%/25%/6%。2）以消费者为核心，敏锐捕捉市场消费痛点，面料及工艺技术持续创新突破并广泛应用，推出兼顾时尚感+专业性的服饰产品，受到市场热烈欢迎。如：采用 AirLoop 面料的防晒衣，兼顾防晒、轻薄、凉感舒适特征；采用 L.R.C 涂层技术、全向推拉蜂巢技术的胶囊系列伞，凭借迷你体积、出色颜值解决传统伞具痛点。3）大单品模式与渠道、供应链达成协同，品类拓展为交叉销售、业务延展蓄力。 营销：精准投放，注重内容，有效实现消费者教育。市场对防晒概念意识相对空白、需要消费者教育。而防晒品类受众多为年轻女性，公司针对潜在客群消费特征进行营销：1）线上多平台布局、精准化投放，高效触达潜在消费客群。2）注重内容表达，包括采用直播、KOL 种草、测评、软文等营销方式，通过教育消费者“防晒”知识催生行业需求，同时培育消费者的品牌感知与品牌信仰。近年品牌消费人数、复购率大幅提升，公司年内天猫旗舰店付费客户人数从 2019 年 100 万人迅速增加至 2021 年 750 万人，复购率从 2019 年18.2%提升至 2021 年 46.5%。3）渠道与营销相互配合，快速实现交易转化。2021 年公司在线店铺/电商平台/零售门店及其他/分销渠道实现销售收入分别 16.4/3.0/0.7/4.0 亿元，占收入比重分别 68%/13%/3%/16%，线上优势突出，与营销相辅相成。 财务端：规模扩张迅速，毛利率提升明显，有望为盈利质量提升奠基。1）2019-2021 年收入分别 3.9/7.9/24.1 亿元，CAGR 高达 150%。2）品牌力提升、规模化成本优化驱动毛利率从 2019 年 50%快速提升至 2021 年 59%。3）销售费用率高，2019~2021 年分别 32.4%/40.7%/45.9%，迅速提升主要系公司在广告营销方面费用增长快。同期管理费用分别为 8%/7%/4%、研发费用率分别为 5%/5%/3%。4）经调整后净利润率稳定在 5%左右，略有提升。 风险提示：新冠疫情影响超预期；行业竞争加剧风险；品牌营销效果不达预期；产品推新及品类拓展风险；渠道拓展不达预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱：juxinghai@gszq.com 分析师 杨莹 执业证书编号：S0680520070003 邮箱：yangying1@gszq.com 研究助理 侯子夜 执业证书编号：S0680121070015 邮箱：houziye@gszq.com 相关研究 1、《周专题：蕉下控股新股介绍》2022-04-17 2、《纺织服饰：周专题：纺织服装 Q1 跟踪，消费环境多变，增速波动》2022-04-10 3、《纺织服饰：2022Q1 跟踪与前瞻》2022-04-05 -32%-16%0%16%2021-042021-082021-122022-04纺织服饰沪深300股票报告网 2022 年 04 月 23 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 公司简介：防晒服饰龙头，轻户外品牌翘楚 ......................................................................................................... 4 1.1 发展历程：品类拓展，渠道成长 ................................................................................................................. 4 1.2 轻资产模式，主攻品牌运营 ....................................................................................................................... 5 2. 防晒服饰行业：具备潜力的功能性赛道 ............................................................................................................... 6 3. 优势分析：产品为基，营销为石，铸就品牌生命力 ............................................................................................... 8 3.1 产品功能性+时尚感兼顾，直击消费痛点 .................................................................................................... 8 3.2 营销与渠道相辅相成，精准触达、有效转化 ............................................................................................... 10 3.2.1 营销：多平台、内容化营销，进行市场教育，抢占