轻工造纸行业研究：家居供给侧解构新思：“整家定制”能否破解集中度难题？

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金轻工造纸指数 1999 沪深 300 指数 4266 上证指数 3251 深证成指 12329 中小板综指 12355 相关报告 1.《2 月印度天然钻、培育钻进出口继续高增-培育钻石半月报》，2022.3.17 2.《洪九果品招股书梳理-洪九果品招股书梳理》，2022.3.14 3.《对俄制裁升级，天然钻上游供应不确定性加大-珠宝周报 0313》，2022.3.14 4.《电子烟监管政策落地，行业将迎规范化发展-电子烟行业点评》，2022.3.13 5.《家居 315 进入关键阶段，电子烟管理办法发布-轻工行业周报》，2022.3.13 张杨桓 联系人 zhangyanghuan＠gjzq.com.cn 谢丽媛 分析师 SAC 执业编号：S1130521120003 xieliyuan＠gjzq.com.cn 家居供给侧解构新思：“整家定制”能否破解集中度难题？ 前言：在目前地产调控的大背景下，市场对家居行业需求侧的研究正逐渐延伸至政策端，而政策的博弈或使需求侧研究的不确定性加大。基于此，在目前家居行业集中度依然较低的情况下，研究集中度能否提升以及提升速度如何或许更有必要，所以我们认为 2022 年起对家居行业或许应更侧重供给侧的研究。本篇报告基于这一思路，多维度确认致力于整合整个软装供应链的“整家定制”能否成为行业加速集中的转折点，并且进一步解构供给侧未来推动格局优化的关键要素。 行业观点 ◼ 家居&家装行业格局分散是否无法破局：家居&家装行业竞争格局分散且较难集中已是行业多年难题，家装行业区域型特征明显，家居方面也是如此，经测算，家居三大细分品类集中度排序为软床及床垫 > 沙发 > 柜类，2020年集中度最高的床垫品类 CR4 也仅为 16.9%。从供给侧来看，目前主流观点认为产品非标属性强使规模效应无法体现影响份额集中，但我们认为这仅仅决定了集中度的上限，而不是影响集中趋势的核心要素，目前在消费者众多痛点中可依托供给侧能力而被解决的却仍未被解决，故我们认为基于消费者角度切实解决相关痛点或是头部企业未来破解行业格局分散难题的关键。 ◼ 从多角度看“整家定制”能否成为趋势：“整家定制”是在家装公司、互联网巨头及家居卖场均纷纷迈向整装的情况下，家居企业由于并不具备硬装能力而通过整合软装供应链推出的新模式。在家装工业化仍较难实现的情况下，“整家定制”或是目前最容易落地且中短期较难被进一步迭代的模式。此外，从消费者角度来看，在 80、90 后家居消费者占比超 90%的情况下，“整家定制”已开始基于新消费者群体需求的角度思考，解决该群体部分消费痛点。而从经销商、品牌商角度来看，“整家定制”无疑在目前自然流量增长乏力的情况下，满足了供给侧拓品类、扩客单、提份额并且重夺流量入口的核心诉求。整体来看，“整家定制”模式契合了多方诉求，且中短期不具备被迭代的基础，模式持续性可期。 ◼ “整家定制”供给端比拼什么：我们通过多地草根调研叠加理论推演，首先基于经销商角度，层层解构单一门店从获客到促成订单成交的全过程，进而再基于品牌商角度，分别确认这些要素对应品牌商所需能力。我们发现在“整家定制”时代，产品研发与迭代、供应链整合与生产能力仅是这一时代背景下品牌商竞争的基础，而信息化、渠道管理与赋能能力将是决定品牌商成长上限的关键。“整家定制”已然是企业综合能力的竞争，并且头部企业的布局已明显领先行业，“整家定制”或是催化行业加速集中的关键转折。 ◼ 变化的时代下不变的顶层竞争要素是什么：家居行业具有价值链长、产品品类多、重服务的特征，各个环节需要有顶层组织力充当粘合剂，并且随着规模扩大、经销商体系复杂度增加，为保证效率更需善用组织力追求熵减，家居行业本质上或属于组织能力密集型行业。行业从单品时代逐步发展到“整家定制”，在此过程中对于企业的能力要求也在不断变化，我们认为在各种变化下不变的顶层竞争要素或就是企业的组织力竞争。有序的企业及经销体系架构与组织建设或是最大化释放企业各项能力以支撑未来不同模式发展迭代的关键，也或是行业从供给侧推动格局优化的关键。 投资建议 ◼ 重点推荐综合能力明显领先行业的欧派家居、顾家家居，深度变革成果正显现的索菲亚以及目前估值较低且基本面仍较优的志邦家居、敏华控股。 风险提示 ◼ 地产竣工不及预期；原材料价格大幅上涨；行业竞争加剧； 188220112140226923982527210322210622210922211222国金行业沪深300 2022 年 03 月 20 日 消费升级与娱乐研究中心 轻工造纸行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 前言：无需过多博弈地产政策，家居供给侧研究需跟进 ................................... 5 1.家居&家装行业格局分散难题是否无法破解？ ................................................ 5 2. 从多角度看“整家定制”能否成为趋势？ .......................................................... 6 2.1 巨头均入局整装，而“整家定制”是何产物？ ............................................. 6 2.2 从多角度看“整家定制”能否满足各方诉求？ ............................................. 7 3. 拆解获客成单全过程，透析“整家定制”供给端比拼什么？ ........................... 11 3.1 比拼基础能力一：产品研发协同叠加快速体系化迭代 ........................... 12 3.2 比拼基础能力二：供应链整合及生产制造能力 ...................................... 13 3.3 决定成长上限能力一：品类及规模扩张下，信息化能力成为必须 ......... 14 3.4 决定成长上限能力二：渠道赋能管理将是渠道下沉之关键 .................... 17 4. 家居行业在变化的时代下，不变的顶层竞争要素是什么？ ......................... 19 4.1 行业属性奠定组织力或是企业竞争之关键 ............................................. 19 4.2 优秀组织力企业代表——顾家家居 ......................................................... 20 4.3 优秀组织力企业代表——欧派家居 ..................................