电商行业12月社零点评：社零春节回暖，线上消费关注疫情和大促催化

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 1313 沪深 300 指数 3984 上证指数 3064 深证成指 11537 中小板综指 11662 相关报告 1.《迁徙强于去年，厨电/速食菜高景气-春节专题》，2022.1.22 2.《社零增速低于预期，“家”场景需求高景气-12 月社零点评》，2022.1.18 3. 《 渠 道 线 上 化 新 看 点 - 电 商 专 题 》，2022.1.15 4.《抖音盒子发布，腾讯减持京东保持合作关系-消费流量周报》，2021.12.27 5.《 SHEIN 小单快反，品牌出海正当时-跨境电商专题》，2021.12.21 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 liudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 社零春节回暖，线上消费关注疫情和大促催化 1-2 月社零点评 行业观点 一、社会零售：春节期间消费回暖，烟酒和黄金珠宝高增速  2022 年 1-2 月社会零售恢复好于预期，同比 6.72%（前值 1.8%）。烟酒、黄金珠宝等行业在春节旺季表现亮眼，家电类增速改善明显。烟酒 1-2 月同比增速为 13.6%，金银珠宝增速为 19.5%。结合部分上市公司披露的 1-2 月经营数据公告，酒类公司营收增速中位数为 23%，净利润增速中位数50%，黄金珠宝营收增速中位数为 118%，净利润增速中位数 37%。  网上零售增速明显回升，同比 10.2%（前值-0.75%），主要由于春节期间电商不打烊及年货节促销。电商平台 GMV 增速表现相比去年 12 月增速表现均 有 所 改 善 ， 天 猫 、 京 东 、 拼 多 多 、 抖 音 的 GMV 增 速 分 别 为 -4.5%/28.4%/40.6%/143.2%。1-2 月快递业务收入同比增长 14%（21 年 12月增速-1%），快递业务量同比增长 20%（21 年 12 月增速 11%）。 二、线上消费：电商增速回暖，运动、家具家装高景气  1-2 月线上消费核心看点：①户外运动热度维持高位，同比 36%。室内运动类贡献高， 其中运动/瑜伽/健身/球类增速 39%。国货运动品牌表现亮眼，且热度在 3.8 大促期间持续。拼多多增速及客单双升，客单价同比 30%，品类补贴力度同比 20%。②家具家装、家居日用品类景气度持续，同比增速31%/29%，小红书逐渐成为重要家居类产品重要种草平台。“内容平台种草+电商平台主题活动”为三月家具家装消费预热，疫情防控加剧不确定性仍存，或影响装修开工进度和采购消费行为。③年货节直播拉动纺织服装类环比改善明显，1-2 月增速 17%。 三、电商平台：线上消费热度回升，关注大促及疫情等催化  大促催化：3.8 节日大促期间，化妆品、运动服饰、黄金珠宝为大促主要品类，其中化妆品的发力更为显著，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮表现靓丽。  疫情催化：3 月以来疫情多地出现反复，复盘 2020 年初疫情爆发时的消费情形，消费行为和场景的变化或有借鉴意义，随着防控手段的成熟以及防疫更加精准，消费板块景气度的变化会加速，周期缩短：①渠道变化来看，线上渠道先行成为主要消费场，渗透率提升。线上化能力好的商超、生鲜电商和即时配送能力强的平台将更具韧性。②品类景气度轮动来看，必选类先呈现高景气，疫情相关受益品类如清洁用品、小家电及清洁电器、方便速食在防疫初期需求旺盛，围绕“宅家”场景展开。化妆品为可选消费中最先恢复的品类，且护肤先于美妆。进入后疫情时期，随着防疫进入常态化，出行逐渐恢复，纺织服装品类景气度随之恢复。地产后周期品类及婚庆需求逐渐释放。③品类线上渗透率来看，可选和耐用的线上渗透率水平高于必选。在居家场景催化下，必选品类线上渗透率有望提升。考虑到疫情防控精准度提升，线下消费场景恢复或快于 2020 年后疫情阶段，必选品类线上消费习惯的培养和渗透率提升的持续性仍有待观察。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 1313143715621686181119352060210315210615210915211215220315国金行业 沪深300 2022 年 03 月 15 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入 (维持评级) ) 行业深度研究 证券研究报告 股票报告网行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、社会零售：春节期间消费回暖，烟酒和黄金珠宝高增速 ...........................4 二、线上消费：电商增速回暖，运动、家具家装高景气 ..................................9 2.1 户外/运动：室内运动类贡献高， 拼多多增速及客单双升 .......................9 2.2 家具家装：内容种草+电商活动为 3 月旺季预热 ................................... 11 三、电商平台：线上消费热度回升，关注大促及疫情等催化 .........................13 3.1 平台表现：年货节拉动 1-2 月电商平台 GMV 增速改善.........................13 3.2 大促热点：3.8 大促化妆品、运动服饰表现亮眼 ...................................14 3.3 疫情催化：关注疫情受益品类，景气度变化周期或缩短 .......................17 四、风险提示 ...............................................................................................19 图表目录 图表 1：我国社会消费品零售总额当月值及增速..............................................4 图表 2：人均可支配收入累计值及增速............................................................4 图表 3：CPI 及 PPI 增速.................................................................................4 图表 4：核心 CPI 及服务 CPI .........................................................................4 图表 5：限额以上各行业单位收入增速表现...................................................